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jeudi 8 décembre 2022
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Brut Butcher revoit son concept et ouvrira en janvier à Saint-Chamond

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La chaîne ligérienne de fast food haut de gamme vient de recentrer son identité, sa carte et son process. Objectif : « retrouver » ce qui a fait sa spécificité, avec, notamment la réouverture des boucheries au sein même de ses restaurants. Ce sera donc le cas à Saint-Chamond, avec l’ouverture de sa 18e adresse, dans la première quinzaine de janvier 2023, au nouveau centre commercial de La Varizelle.  

Les travaux d’aménagement du Brut Butcher de Saint-Chamond à La Varizelle, le 18e de la chaîne, ont commencé. ©If Media/Xavier Alix

« Le fast food du boucher » remplace le synthétique « Viandes et burgers ». Ça, c’est pour le slogan. Visuellement, l’évolution se cantonne au dépoussiérage. Conceptuellement, en revanche, c’est un vrai recentrage. L’identité graphique, les codes couleurs, le concept de lieux « cosy », aux « matières brutes dans l’esprit loft New-Yorkais industriel : murs de briques, grilles, luminaires » restent. Tout comme le fait de travailler des produits frais, essentiellement français, pour des burgers à base de viandes de bœuf, porc, poulet et canard que l’on peut composer, si on le souhaite, soi-même. Mais après 5 ans d’existence, la chaîne ligérienne de fast food, positionnée sur le haut de gamme, a senti le besoin de faire le point. « A force, nous nous sommes peut-être trop écartés de certains éléments qui faisaient la spécificité du concept », observe Damien Coelho, chargé de communication et du marketing chez Brut Butcher.

Aussi, « nous sommes restés sur des produits frais et de qualité mais pas assez cuisinés systématiquement sur place. De même, nous avions fermé nos boucheries intégrées au restaurant avant même que le Covid ne perturbe, comme tout le monde, nos plans. » Un manque de rentabilité de ces boucheries, lié aussi au process, à la capacité de faire jongler le personnel entre service de restauration, dimension artisanale du travail et commerce. « On a du recul désormais, et nous avons revu nos process pour que ça fonctionne, précise Damien Coelho. Les boucheries ont ainsi déjà toutes rouvert. Et désormais, un maximum de produits sont travaillés sur place : comme les frites maison, la découpe des légumes, de la viande, la panure etc. Le tout avec une nouvelle carte qui s’est enrichie de filet de poulet pané par exemple ou de faux filets de bœufs Angus découpés dans des pièces de 4 kg sur place. On pourra désormais choisir la cuisson de sa viande. On revient à ce qui nous distingue de la concurrence. »

Plus de 200 personnes travaillent désormais pour Brut Butcher

Accompagnée sur le volet communication par l’agence stéphanoise Vivandis, la version 2.0 de Brut Butcher est ainsi en lice depuis le 19 octobre. Ce qui ne signifie pas que la filiale du groupe Despi lancée en 2017 et toujours dirigée par Mathias Tonielli, ait été pour autant en difficulté, assure-t-elle. Même si comme toute la restauration, ses plans de développement ont été quelque peu perturbé par le Covid et ses prolongations à répétition. L’extension de la chaîne est basée sur le choix des investisseurs de ne pas passer par un système de franchises à l’instar de Pizza Cosy mais de croissance propre. Plus long mais davantage maîtrisable. Au restaurant initial ouvert à Mions en 2017 dans le Rhône, s’étaient rapidement ajoutés ceux de la galerie Monthieu du Géant Casino à Saint-Etienne puis, dans la Loire encore, d’Andrézieux-Bouthéon (où a été transféré dans un bâtiment annexe le siège en 2019, depuis La Talaudière) et La Ricamarie.

Intérieur d’un Brut Butcher, ici celui d’Annemasse. ©Brut Bucther

Depuis, au gré des opportunités, Brut Butcher a totalisé 17 restaurants, dans le Rhône mais aussi la Haute-Savoie, l’Isère, jusqu’en Paca et même Nouvelle-Aquitaine. Plus de 200 personnes – dont une dizaine au siège – travaillent désormais pour la chaîne. Ils seront bientôt un peu plus nombreux. Après une pause en 2022, les ouvertures vont en effet reprendre en 2023 au rythme de cinq par an en privilégiant un maillage des départements d’Auvergne-Rhône-Alpes. La chaîne vise ainsi un chiffre d’affaires prévisionnel de 17 M€ sur l’année qui vient. Les nouveaux restaurants seront systématiquement équipés de drive comme c’est le cas par exemple à La Ricamarie et Andrézieux mais pas à Monthieu.

Un drive et une taille conséquente pour Saint-Chamond

Et cela commence par Saint-Chamond où la 18e adresse de Brut Butcher va donc prendre place face à l’Arena, au sein du nouveau centre commercial de La Varizelle, dont c’était l’ultime pièce manquante sur l’ensemble de ses cellules commerciales. L’ouverture avait été initialement pronostiquée à l’automne 2021 par le promoteur du centre. Car avec ce dernier, « nous discutons quasiment depuis le début, oui. Le centre fonctionne bien et les flux ajoutés par la fréquentation de l’Arena sont intéressants, comme le fait de toucher la vallée du Gier. Mais on a pris notre temps et repoussé l’ouverture, bien plus qu’en raison du Covid, parce que justement, nous étions en train de retravailler notre concept ». Brut Butcher espère y réaliser 1 500 couverts par semaine et 1 M€ de CA annuel.

25 personnes pour environ une vingtaine d’équivalents temps pleins y seront embauchés. Ce qui placera l’adresse avec ses 500 m2, environ, terrasse comprise, dans la fourchette haute, en termes de taille, des restaurants de la chaîne, l’équivalent de celle d’Andrézieux-Bouthéon dans la Loire. Ouverture programmé, du moins à ce stade des travaux lancés il y a deux semaines, pour la première quinzaine de janvier 2023. Les amateurs pourront y découvrir d’emblée le concept remanié, avec la nouvelle carte et ses produits à la provenance française marquée d’un drapeau tricolore (parfois très locaux, comme les glaces fournies par l’Arbre à glaces ou les jus de fruit par Patrick Font) et des menus servis désormais sur des plateaux en bois commandés à un menuisier stéphanois.    

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