Saint-Étienne
jeudi 29 septembre 2022
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Commerce : Saint-Chamond marque son territoire

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En lançant ce week-end « M for you » – marque « fille » de celle développée depuis 2019 consacrée à son attractivité globale « Made for you » -, la seconde ville du département veut démontrer et mettre en avant ce qu’elle estime être de sérieux atouts en termes d’offre commerciale. Opération séduction mais aussi, au quotidien, de facilitation qui vise ses propres habitants et plus largement, ceux de la vallée du Gier.

Le maire Hervé Reynaud et son adjointe au commerce, Stéphanie Calaciura lors du lancement de M for you. © If Média/Xavier Alix

« On va nous dire, pourquoi cet anglicisme ? Parce que ça attirera justement l’attention et fera parler les curieux », anticipait, vendredi soir, face aux commerçants le maire couramiaud, Hervé Reynaud. Voilà pour cet emprunt, un de plus, à la langue de Shakespeare. Loin d’être propre à Saint-Chamond, le principe semble être, du moins chez les francophones français, une règle d’or sine qua non pour rester latin, à la crédibilité de toute démarche liée au « marketing » (commercialisation si on préfère) à faire connaître, créer et/ou clamer une marque, sinon un slogan. Mais pourquoi Saint-Chamond se l’applique-t-elle avec un « M » ? Déjà parce que la communication graphique de la Ville met systématiquement cette lettre en avant quand elle affiche son nom, en lui donnant en particulier un aspect toujours plus clair que les autres, quel que soit le code couleur.

Ensuite parce que la genèse de « M for you », c’est « Made for you », marque territoriale visant à développer de l’attractivité globale de la commune trouvant elle-même ses origines dans une plaquette de communication adressée aux investisseurs économiques durant le premier mandat d’Hervé Reynaud (2014-2020). Embauchée, l’agence de communication territoriale lyonnaise MMAP (depuis devenue Sennse Lyon) avait repris la signature en élaborant Made for you, donnant lieu à des campagnes de communication en 2019 puis à l’automne 2020 sur Saint-Étienne Métropole ainsi que sur l’agglomération lyonnaise basée sur de l’affichage, les réseaux sociaux et des achats dans une partie de la presse lyonnaise et les télés locales (BFM Lyon et TL7 pour la Loire). 90 000 € investis (travail de l’agence et achat d’espaces) pour dire aux Lyonnais qu’il y avait à « Saint-Chamond, un nouvel art de vivre la Ville » propice à leur installation.

M for you est la démarche commerce/artisanat spécifique issue de celle plus globale portant sur l’attractivité de la Ville : Made for you.

100 000 habitants dans le viseur

Pas évident, voire impossible, d’évaluer avec précision le retour sur investissement, explique d’elle-même la municipalité. Interrogée par If Saint-Etienne à ce sujet, elle met cependant en avant les « bons chiffres » et le « ressenti » des notaires au niveau de l’attractivité immobilière ou encore une progression de la part des non Couramiauds au sein du public fréquentant sa saison culturelle. Quoi qu’il en soit, avec lancement de « M for you » ce week-end, Saint-Chamond a décidé de poursuivre sur la même logique en ciblant là, plus précisément, son offre commerciale. Et donc en affichant ce qu’elle considère comme des « atouts » distinctifs et pourtant trop « banalisés »« qualité des commerces et des artisans, parkings gratuits, situation géographique stratégique, espace urbain qualitatif, parcs, équipements culturels et sportifs, sites patrimoniaux remarquables… » M for you doit permettre aux usagers « de créer eux-mêmes leurs propres parcours shopping alliant simplicité, plaisir et convivialité. »

Face à une forme de concurrence des territoires, nous avons des atouts qui ont été trop banalisés.

Hervé Reynaud, maire de Saint-Chamond

Son message vise, dans un premier temps, les 100 000 habitants de la vallée du Gier, coteaux et résidents saint-chamonais compris. En synthèse : nul besoin de vous rendre dans les grands centres commerciaux périphériques, avec six marchés forains et 600 commerces (totalisant 167 M€ de chiffre d’affaires annuel), la 2e ville du département a tout ce qu’il faut sans avoir payé de parking (1 600 places) et dépenser davantage en carburant. Si à Novaciéries, le fameux Hall In One n’est qu’à moitié plein, l’ouverture du centre de La Varizelle en 2021 ainsi que le développement le long de l’axe de la rue de Saint-Etienne qui relie les deux zones a, effectivement, comblé des manques dans l’offre locale mais hors centre-ville. Selon les derniers chiffres que nous a fournis la Ville, cependant le taux de vacance (364 des 600 commerces) s’élèverait dans ce dernier à 12,44 % quand il était, en moyenne, de 13,44 % en 2018 selon le palmarès Procos (Fédération du commerce spécialisé) 2019 au sein des « petites villes moyennes ».

Une vacance commerciale en recul

Le phénomène est national : comme plus de la moitié des villes de son calibre, Saint-Chamond, qui plus est, « coincée » entre une grande et une très grande agglomération*, n’a évidemment pas échappé à une tendance structurelle de désertification commerciale favorisée par les développements périphériques. Elle serait cependant en recul selon la mairie, pour qui sa politique de préemption et de remembrement des locaux vides porterait ses fruits petit à petit, chiffres à l’appui. Entre décembre 2020 et juin 2021, le taux serait passé de 19,77 % à 15,12 % dans la rue piétonne de la République, et de 15,12 à 10,84 % dans l’ensemble de « l’hyper-centre marchand ». Pour améliorer la situation « faire face à une forme de concurrence des territoires », contextualise Hervé Reynaud, « M for you s’adresse à vous, les commerçants », rappelait vendredi soir, devant quelques dizaines de ces derniers lors de la présentation de la démarche l’adjointe à l’attractivité et au commerce Stéphanie Calaciura.

A eux et évidemment aussi leurs clients potentiels, d’ailleurs sensibilisés le lendemain sur le marché de la place de la Liberté avec des animations en collaboration avec TL7 et le Saint-Chamond basket vallée du Gier puis à Hall in One et à Fonsala en lien avec l’événement Faites du sport. Un jeu concours, en lien avec l’association des commerçants « Carrément Saint-Chamond », associé à l’élaboration de M for you, se déroule jusqu’au 17 septembre. Le lancement va donner lieu à une campagne de communication bien sûr, sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram), mais tout en habillant des vitrines disponibles et en recourant à l’affichage (8 m2). Sur le seul territoire de la commune pour l’instant. Une seconde campagne sur un périmètre plus large, au moins une grande partie de Saint-Etienne Métropole, sera probablement déployée dans un second temps, d’ici l’été.

Au-delà d’une communication, un outil pratique

La gratuité du parking – 1 600 places disponibles dans un rayon de 7 min depuis l’hypercentre – n’est-elle pas le meilleur atout du commerce couramiaud ? Capture d’écran du site M for you.

Mais M for you ne se limite pas à une ou deux campagnes publicitaires. En ligne depuis vendredi, son site Internet éponyme spécifique vise à améliorer la visibilité commerciale en fournissant un outil pratique aux protagonistes – clientèle ou commerçants qui peuvent y renseigner eux-mêmes leur profil et situation – aux entrées multiples. Qu’elles soient géographiques via différentes « zones shopping » présentées (six identifiées dans un « grand centre-ville », quatre dit de proximité dans les quartiers) ou thématiques avec cette idée de parcours en s’appuyant sur des cartes google et leurs macarons permettant d’obtenir en deux clics la nature des commerces et leurs infos pratiques (comme leurs horaires). Ceux-ci restent d’ailleurs souvent encore à remplir.

S’y ajoutent des entrées regroupant les commerces les bras et restaurants, l’offre de stationnement, l’actualité commerciale locale et l’offre culturelle, loisirs et sportives de Saint-Chamond. C’est l’agence de communication, cette fois-ci stéphanoise, Axome/Trenta qui a été embauchée pour mener le projet aux côtés des services de la Ville. 62 000 € TTC y ont été consacrés. Investissement soulagé de 20 000 € TTC par la Banque des territoires/Caisse des dépôts » dans la cadre du Plan de relance de l’Etat « France Relance ».

* L’évasion commerciale saint-chamonaise était évaluée à 65 % hors alimentaire selon une étude de 2014.

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