Des sous-vêtements en coton bio : le pari de Peau-Ethique, acte II

Spécialisée dans la vente de sous-vêtements en coton biologique, cette TPE saint-chamonaise a été sous les feux de l’actualité locale, en juin, pour ses culottes menstruelles, proposées en alternative aux protections jetables. Derrière Peau-Ethique, du nom de sa propre marque, il y a un extraordinaire pari familial qui aurait bien pu péricliter. Il entré aujourd’hui dans une seconde phase…  

Les piles de cartons montent jusqu’au plafond. Il faut se faufiler entre elles pour accéder aux bureaux. On est là dans le garage de la maison familiale des Abruzzo, sur le hauteurs nord de Saint-Chamond, à la limite de la campagne. Peut-être la TPE retrouvera-t-elle un jour des locaux plus attendus, comme elle en a eu quelques années durant (de 2008 à 2012) dans le quartier de Fonsala ? Ce n’est pas encore à l’ordre du jour, même si Peau-Ethique semble bien sur le chemin de la relance.

« Ma mère, Catherine, a créé l’entreprise en 2004, explique Ludivine Abruzzo, 38 ans. Elle travaillait chez Zannier (devenu par la suite feu Kidiliz) comme acheteuse. Elle avait envie d’autre chose, d’évoluer et de créer sa propre société. Le fait de ne pas trouver des vêtements en coton bio pour mon petit frère qui souffrait d’eczéma lui a inspiré cette idée. Je l’ai d’abord aidée puis j’ai abandonné la fac pour devenir sa première salariée en 2006. »

Jusqu’à 300 boutiques ont vendu du Peau-Ethique

Impossible de tenir des prix accessibles sur le coton bio sans aller faire fabriquer à l’étranger. Nos marges ne sont pas très fortes pour autant. On veut en vivre pas s’enrichir

Ludivine Abruzzo, co-dirigeante de Peau-Ethique

Le concept des sous-vêtements bio certifiés pour femmes et bébés, auxquels s’ajouteront t-shirts et chaussettes – puis des collections hommes et même des doudous made in Pérou – est alors encore quasiment inexistant en France. Il va rapidement faire un carton. Il faut dire qu’il a été bien préparé par les études de marché de Catherine Abruzzo. La maman se forme sur le tas, démarche à tour de bras et accumule les présences dans les salons pros. Les boutiques bio et équitables, au développement alors exponentiel, vont raffoler de ses produits. Jusqu’à environ 300 points de vente dont 20 à 30 % à l’étranger (jusqu’au Japon) auront du Peau-Ethique sur leurs rayons.

Catherine Abruzzo est allée chercher un fabriquant, pas évident à dénicher, en Turquie. Aujourd’hui, ce pays fournit toujours la matière première. Mais l’essentiel des produits est assemblé en Tunisie. « Impossible de tenir des prix accessibles sur le coton bio sans aller à l’étranger, assume Ludivine Abruzzo. Et nos marges ne sont pas très fortes pour autant. On veut en vivre pas s’enrichir. Tous les accessoires, décorations et armatures que nous adressons aux sous-traitants sont faits en France. Avec la valeur ajoutée que nous apportons – ces vêtements, ce sont nos créations –, certains n’hésiteraient pas à parler de made in France. Mais nous ne souhaitons pas tromper le consommateur. »

Le virage du e-commerce

Et pour ce qui est de sa sous-traitance à l’étranger, Peau-Ethique a revendiqué dès le départ le fait de s’imposer des exigences de commerce équitable en s’assurant que des règles sociales (salaires, horaires, âge des ouvriers) soient respectées chez ses fabricants que l’entreprise visite. Montée à plus de 340 000 € de chiffre d’affaires, la TPE va cependant subir de plein fouet la crise de 2008 avec un décalage de 2 ans. De nombreuses boutiques bio ferment, les survivantes ne veulent plus vendre de textile, se concentrant sur l’alimentation et la cosmétique. La mode est passée. Le téléphone ne sonne plus.

« Heureusement, Catherine avait compris qu’il fallait s’adapter à la situation en se lançant à cette époque dans la vente directe par e-commerce », se souvient Sara Tory. Sara est la belle-sœur de Ludivine, l’épouse de son petit frère dont les déboires ont donné toutes ces belles idées. Titulaire d’un Master finances, spécialisée en audit financier, elle a observé longuement l’entreprise de sa belle-mère, y effectuant quelques stages. Devenue courtière en prêts immobiliers, le premier confinement bloque son activité. Ce qui la pousse, durant cette période à donner un plus qu’un coup de main à Peau-Ethique y prenant goût.

Il y avait besoin d’un nouveau regard

Le potentiel était toujours là, l’entreprise encore solvable. Mais il fallait se remettre en cause

Sara Tory, co-dirigeante de Peau-Ethique

Alors quand Catherine Abruzzo annonce qu’elle va prendre sa retraite, « je me suis dis qu’il serait trop dommage de voir s’arrêter là l’aventure ». Ludivine n’est pas motivée pour reprendre seule, l’affaire. Aux côtés de Sara, c’est une autre histoire : « Elle apporte des compétences, des points de vue que je n’ai pas. On se complète bien. » La SARL de Catherine Abruzzo devient la SAS L&S et voilà les deux femmes associées depuis début 2021. Le e-commerce a assuré la survie de Peau-Ethique. Tout comme une clientèle directe très fidèle (elle représente 70 % de l’activité) dont il n’est pas rare de recevoir un appel téléphonique de la part de son échantillon le plus âgé. Mais malgré cela, le CA s’érodait, année après année, tombant à 175 000 € il y a 2 ans.

Il y avait besoin d’un nouveau regard. Passée par la BNP, BPI France et KPMG, Sara Tory va l’apporter. « Le potentiel était toujours là, l’entreprise encore solvable. Mais il fallait se remettre en cause, travailler et rajeunir notre image, ne pas se cantonner à une clientèle acquise mais mâture : elle a vieilli avec l’entreprise. Il fallait aussi être présent sur les réseaux sociaux, naturellement – nous avons pris une stagiaire, Maguette pour cela -, refaire un nouveau site, des beaux shooting photos, etc. », énumère cette diplômé de la Business school de Montpellier.  

Un choc psychologique et technique qui a ses résultats

Un vrai choc psychologique et technique qui a ses premiers résultats. Le CA a repassé la barre 200 000 € en 2020/21 au rythme de 250 à 300 colis préparés par mois pour environ 350 produits différents. Des magasins bio reviennent toquer à la porte même si plus de 70 % du CA est assuré par les commandes web. Ils sont plus d’une vingtaine désormais (quelques-uns encore à l’étranger un dont une boutique aux Etats-Unis).

La développement du créneau autour de l’hygiène durable en attire des nouveaux. C’est l’objet de la dernière création de Peau-Ethique issue de sa propre R&D : des culottes menstruelles proposées depuis avril en alternative aux protections jetables. Sa serviette absorbante est composée de couches de tissus bio superposés dont une ultra absorbable en fibre naturelle de tencel (bois d’eucalyptus). Et « pour tout achat, nous reversons 1 € à l’association Endomind qui lutte contre l’endométriose dont une femme sur 10 souffre. Je suis sensible à cette cause car je souffre aussi de cette maladie », confie Ludivine Abruzzo.

Chez Peau-Ethique, codes promos, soldes et livraisons gratuites sont aux abonnés absents. Alors, l’idée de ces culottes menstruelles ayant reçu leur certification textile biologique (GOTS) de la part d’Ecocert, comme les autres articles, cadre aussi avec sa philosophie : ne pas inciter à la surconsommation, acheter selon ses seuls besoins. Or, « les règles coûtent près de 2 000 € au cours d’une vie selon la BBC à une femme provoquant 150 kg de déchets. » Plusieurs centaines de ces culottes ont déjà été vendues.