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Josselin Durand : « Nous sommes contents des fréquentations »

• 8 février 2021 • Nicolas Bros
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Le directeur de Steel, Josselin Durand, dresse pour nous un bilan des premiers mois d’exploitation du nouveau centre commercial stéphanois. Il revient également sur les récentes décisions gouvernementales, le lien entre Steel et le centre-ville de Saint-Étienne mais aussi sur les labels et évolutions prochaines du centre.

Le directeur de Steel, Josselin Durand © Hervé Piraud pour Apsys

Pourriez-vous tirer un premier bilan de la fréquentation de Steel depuis son ouverture ?

Steel a ouvert le 16 septembre dernier et jusqu’à la fin du mois de décembre, nous n’avions pas fait un mois complet avec le confinement. Nous avons pu ouvrir également tout le mois de janvier 2021. Nous n’avions pas envisagé de ne faire que deux mois complets. Les dernières dispositions sont tombées comme un couperet sans vraiment pouvoir s’y préparer. Nous faisons partie des chanceux car on a pu maintenir une ouverture complète du site dans les mêmes termes. Cela est dû au fait que nous sommes à ciel ouvert, avec des boutiques indépendantes les unes des autres. Pour revenir sur les flux, je n’ai pas de chiffre précis à donner. Les objectifs que nous nous étions fixés, ne prenaient pas en compte la fermeture complète du site pendant un mois. Mais si nous avions pu ouvrir en novembre, nous aurions atteint ces objectifs qui étaient très hauts. Nous avions tablé sur un effet d’ouverture important avec une fréquentation qui devait continuer à grossir mais qui était augmentée dans les premiers mois. Malgré cette fermeture de novembre, nous sommes très contents de la fréquentation du site en 2020. C’est un très bon départ. Nous avons de la chance, car même si le parking est plein, qu’il y a du monde, nous ne le ressentons pas dans les allées, car c’est tellement grand que ça se diffuse. C’est le grand avantage de Steel où l’on ne sent pas stressé par la place car les allées sont larges, il y a de la verdure… C’est peut-être grâce à ces points que Steel est encore ouvert aujourd’hui.

En terme de chiffres, qu’aviez-vous comme objectifs ?

C’est très compliqué à dire. En gros, entre nos objectifs et ce que l’on a fait, c’est évidemment ce mois de novembre qui contraint les flux. Mais nous sommes vraiment contents des fréquentations que l’on a connues et qui se ressentent dans les performances des boutiques.

C’est le grand avantage de Steel où l’on ne sent pas stressé par la place car les allées sont larges, il y a de la verdure… C’est peut-être grâce à ces points que Steel est encore ouvert aujourd’hui.

Suite aux dernières dispositions, avez-vous connu un reversement de visiteurs ne pouvant se rendre dans les autres centres commerciaux fermés pour le moment ?

Pour le moment non [entretien réalisé mercredi 3 février, N.D.L.R.]. Nous n’avons pas d’effet de vase communicant, nous avons les mêmes flux qu’auparavant. Nous sommes sur une fréquentation un peu moindre que celle que l’on a connue en 2020 car nous étions sur des temps commerciaux plus propices avec une météo favorable en septembre/octobre et la période de Noël en décembre. Janvier est traditionnellement un mois plus calme dans le commerce mais nous avons eu une dynamique d’achat très bonne. C’est donc plutôt positif. Mais il est toujours difficile d’avoir une visibilité sur la suite.

Il y a eu une polémique autour de l’ouverture de Steel, avec une crainte vis-à-vis de l’évolution commerciale du centre-ville. Vous aviez d’ailleurs passé un accord avec l’association Sainté Shopping. Est-ce que les inquiétudes n’ont plus lieu d’être ?

Nous avions passé des accords avec Sainté Shopping qui n’étaient pas liés avec l’ouverture. La volonté du groupe Apsys était de travailler avant l’ouverture sur des synergies et de travailler dans le long terme avec les commerçants du centre-ville. Le tout étant de garder en ligne de mire que nous sommes tous des commerçants physiques et nous avons de grands concurrents communs sur Internet. Si on regarde sous cette loupe-là, nous avons vraiment les mêmes problématiques, à savoir comment attirer les gens jusqu’à chez nous. Le second point que j’aime répéter c’est que 45% des commerçants de Steel sont des indépendants. C’est une donnée qui remet l’église au milieu du village. Il y a eu ces polémiques, c’est vrai, mais je les trouve à mon sens tristes mais presque entendables. Lorsque un centre commercial de 16 hectares ouvre, après avoir fait fantasmer pendant 5 ans sur ce qu’il y allait se trouver à l’intérieur, c’est un peu normal. Une fois l’ouverture passée, ceux qui disaient « jamais je n’irai », ils sont allés voir puis sont rentrés chez eux et ont bien compris que ce n’est pas comparable avec les commerces de centre-ville. Nous sommes sur des commerces de très grandes surfaces, d’entrée de ville et complémentaires de l’offre du centre-ville. Dans les premiers mois d’exploitation de Steel, je me souviens bien d’un article du Progrès, avec l’association de commerçants du centre-ville et cette dernière répondait qu’il n’y avait pas eu d’impact sur la fréquentation ou la dynamique d’achat chez eux. En fin de compte, le temps, même court, a montré qu’il n’y a pas d’effet de phagocytage. Cela s’est d’ailleurs démontré en décembre 2020 où les commerces du centre-ville ont connu un mois de bien meilleure facture qu’un an auparavant. Enfin, nous avons essayé de faire des petites enquêtes et dans les premiers mois d’ouverture, nous avons constaté que 25 à 30 % des visiteurs de Steel proviennent de Saint-Étienne. C’est vraiment une minorité. Donc 70 % viennent de plus loin. C’était un de nos objectifs également. Nous en sommes satisfaits.

45% des commerçants de Steel sont des indépendants. C’est une donnée qui remet l’église au milieu du village.

Reste-t-il des emplacements disponibles à Steel ? Et y-a-t-il des ouvertures prochaines que vous pouvez annoncer ?

Concernant les disponibilités, il en reste sur les doigts d’une main… Du côté des ouvertures, il y en a une énorme qui va arriver prochainement : c’est celle de Seven Squares. Ce sera un concept multi-sports/multi-loisirs, avec un laser game, un trampoline park, un parcours ninja warrior, un bowling, des salles pour fêter son anniversaire, … Cela va constituer une « deuxième » ouverture à Steel car ce sera très significatif pour nous. Ils devraient ouvrir dès que la possibilité sera donnée aux loisirs de pouvoir recommencer à travailler.

Pouvez-vous me confirmer que l’enseigne Tex Styl Event va également s’installer à Steel ?

Oui, j’allais vous le dire. Je vous avais parlé lors de notre précédent entretien que nous en étions à 95 ou 96 % de commercialisation, depuis deux petites coques commerciales ont été prises du côté de la « place des pins » qui sera à mon avis, « the place to be » l’été prochain avec un petit terrain de pétanque. Les Macarons de Franck Deville y sont déjà présents et en effet Tex Styl Event s’y implante avec une boutique sous un autre nom.

Steel vient également d’obtenir un label BREEAM Very Good Construction. Que cela va-t-il changer pour votre centre ?

Nous avons la chance d’avoir une double labellisation à Steel. Nous sommes l’un des premiers centres commerciaux labellisés BiodiverCity. Les labels ne changent pas grand chose, c’est simplement la mise en avant d’actions déjà entreprises.

Ces labels ne sont pas des « tartes à la crème » du développement durable ?

Non, ils se basent sur des éléments précis et concrets. Des points qui ont donné des sueurs froides à la partie construction qui avait un cahier des charges extrêmement précis à respecter, avec un barème. Il y a eu d’ailleurs des arbitrages à faire car nous ne pouvions pas tout entreprendre. Il y avait des cases à cocher sur les espaces verts, la manière dont on pilote la consommation d’eau, est-on en 100% LED sur le site… Ce ne sont pas des labels anodins et ce n’est pas de la langue de bois. Le label BiodiverCity va d’ailleurs loin car il comprend aussi l’exploitation du projet avec l’entretien des espaces verts, la gestion des déchets, le maintien des actions, etc. Notre objectif reste de ponctuer le parcours commercial d’aspects environnementaux, culturels, de promotion du territoire, etc.

Notre objectif reste de ponctuer le parcours commercial d’aspects environnementaux, culturels, de promotion du territoire, etc.

Vous n’êtes pas Stéphanois d’origine. Après plusieurs mois de vie à Saint-Étienne, quel est votre sentiment sur la ville et la région ?

Cela fait maintenant presque un an et demi que je suis installé à Saint-Étienne. Mon sentiment n’a pas changé depuis mes premiers mois ici. Dès le début, j’ai été emporté par les Ligériens, leur envie de mettre à l’aise, d’accueillir, de faire découvrir. Les Ligériens sont fiers de chez eux mais ils ont une humilité mal placée, car ils ne défendent pas bien leur territoire. C’est dommage. Et, ce n’est un secret pour personne que je n’avais pas prévu de départ anticipé de la Loire et aujourd’hui, je l’ai encore moins prévu. Je sais quand je suis arrivé et je ne sais pas quand je repartirai.

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