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Jusqu’aux mutuelles pour chiens et chats, Orwell challenge l’animalerie en ligne et recrute

• Xavier Alix
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La Ferme des animaux et Polytrans sont ses deux principaux navires. Le groupe Orwell Participations orchestre ses sites internet consacrés à l’animalerie depuis Saint-Etienne, allant jusqu’à proposer des assurances pour pallier les frais vétérinaires. Son cœur de métier reste cependant l’alimentation et les accessoires haut de gamme. Le groupe commence à imprimer sérieusement sa patte sur ces marchés de niche du e-commerce.  

Le groupe Orwell Participations compte quatre sites d’e-commerce orchestré depuis le centre-ville de Saint-Etienne. © Orwell Participations.

Avec ses 50 M€ de chiffre d’affaires, il a encore de l’avance. Mais le leader français de l’animalerie en ligne, le site Zoomalia, aperçoit désormais son concurrent stéphanois dans le rétroviseur. Le groupe ligérien – Orwell Participations est une holding – n’a que 3 ans d’existence. Ses origines remontent cependant à 2006 avec la fondation de Livepoint par Gautier Moulard, ingénieur des arts et métiers.

Que les défenseurs de la cause animal écartent les doigts du clavier : le premier site e-commerce qu’il a lancé il y a 8 ans, La Ferme des animaux, ne vend ni chiot, ni chaton en ligne. Ni même leurs aînés ou une quelconque autre espèce. Ce sont des accessoires et de l’alimentation « premium » qui sont proposés. Exclusivement en e-commerce.

Orwell revendique le bien-être animal en fil rouge

Ce que nous vendons au niveau de l’alimentation, c’est du haut de gamme. Vous ne le trouvez pas au supermarché.

Sylvain Royer, directeur marketing d’Orwell

7 000 à 8 000 visiteurs (22 000 pour l’ensemble du groupe) viennent chaque jour consulter et/ou acheter une ou plusieurs de ses milliers de références pour chiens et chats. Mais aussi rongeurs, poissons, oiseaux et reptiles. Et si posséder un animal de compagnie n’est pas obligatoire pour travailler au sein d’Orwell, on y assure que le bien être animal est une préoccupation, un fil rouge.

Fondateur du groupe, le Stéphanois Gautier Moulard a une vision très large de son activité. Photo ©Orwell Participations.

« Ce que nous vendons au niveau de l’alimentation par exemple, c’est du haut de gamme. Vous ne le trouvez pas au supermarché, argue le directeur marketing Sylvain Royer. Oui, c’est plus cher mais vous en donnez moins que ces produits bourrés de sucre. Ce sont des marques qui sont adaptées au système digestif des animaux. Ce qui donne moins de pathologies. Et une espérance de vie supérieure. »

Le groupe vend aussi de quoi faire du surf avec son chien

2018 a marqué un tournant avec le rachat de Polytrans amenant la création de la holding Orwell Participations. Créée en 1984, Polytrans est spécialisée dans la vente à distance d’articles pour chiens et chats. L’entreprise, située à Pouancé (commune nouvelle d’Ombrée d’Anjou, Maine-et-Loire) vendait initialement par catalogue papier. Avant de flairer et suivre très tôt la piste du e-commerce. C’est-à-dire dès 2005. Polytrans, c’est davantage les accessoires que les croquettes. Ce qu’il y a de classique : sellerie, jouets, produits d’hygiène…

Et de plus original. De quoi faire du sport avec son coéquipier à quatre pattes, notamment : canicourse, cani-jogging et cani-cross. Ou encore pour qu’il puisse vous accompagner lors de séances de vtt, de skate ou même de surf. Il s’agit aussi d’articles permettant d’aider une personne en situation de handicap ou en perte d’autonomie. L’opération de croissance externe qu’a été le rachat de Polytrans a aussi donné lieu à un nouvel entrepôt logistique pour Polytrans intégrant celle de La Ferme aux animaux. De quoi mutualiser la gestion des stocks et l’expédition des colis des activités e-commerce des deux filiales depuis le Haut-Anjou.    

Des mutuelles pour animaux mais aussi un Doctolib pour vétos

Orwell n’a pas stoppé là ses opérations de croissance externe. A ses deux principaux navires, la holding a ajouté « juste avant le premier confinement », la société Difac, située à Remeling (Moselle). Le groupe s’est ainsi diversifié en rachetant ce fabricant français et grossiste (plus de 35 ans d’existence, Ndlr). « Il est spécialisé dans la conception de chenils, niches, bancs de couchage mais aussi d’accessoires comme des colliers, harnais. C’est là, du B to B », décrit Nicolas Graillon, responsable, entre autres de la communication.

Ce sont les fonctions supports qui travaillent à Saint-Etienne. La logistique et ce que produit le groupe se réalisent dans le Maine-et-Loire et en Moselle. Photo ©Orwell Participations.

Les mutuelles ? Il y a 2 ans, il n’ y avait pas encore grand monde sur ce marché en France.

Sylvain Royer, directeur marketing d’Orwell

Rayon diversification, ce n’est pas tout. Orwell a aussi lancé www.vet-square.com il y a 2 ans. Ce site permet de gérer la prise de rendez-vous par SMS et mails. Soit un véritable Doctolib pour animaux de compagnie. Il y a 2 ans encore, toujours dans le domaine de la santé, la groupe a fondé petcare-family.com. Un site où l’on peut contractualiser sa mutuelle pour chien ou chat.  Pour cela, le groupe s’est adossé à la société Swiss Life.

« Il y a 2 ans, il n’ y avait pas encore grand monde sur ce marché en France, souligne Sylvain Royer. On s’est inséré au bon moment. C’est déjà plus développé dans les pays nordiques, en Grande Bretagne où 85 % des propriétaires d’un animal de compagnie ont une mutuelle. » Au total, une soixantaine d’équivalents temps plein travaille ainsi pour Orwell. Dont une quinzaine à Saint-Etienne en plein centre-ville.

Orwell recrute six personnes cette année à Saint-Etienne

On ne s’attend d’ailleurs pas à les trouver ici. Mais c’est pourtant bien depuis la place Jean-Jaurès que le groupe Orwell Participations orchestre ses sites depuis janvier après avoir quitté ses locaux de la place Hôtel-de-ville. Le siège accueille l’ensemble des fonctions supports : marketing, informatique, achats, approvisionnement, direction, RH, etc. Quatre CDI y sont recrutés cette année : assistant marketing, développeur web confirmé, poste de devops confirmé et directeur de qualité. Ainsi que deux CDD : un téléconseiller et un chargé de relation client.

D’autres recrutements pour la production de Difac sont en cours en Moselle. Il faut dire que le chiffre d’affaires (20 M€) du groupe est en croissance : + 30 % en 2020 par rapport à 2019. Une nouvelle hausse de 30 % est dans le viseur en 2021. Ainsi qu’une progression de 80 % par an des visites gratuites du site d’ici 2025. Ses différents sites de vente en ligne cumulent 18 000 références pour 1,5 million de clients. Le groupe se dit actuellement le seul acteur présent dans les cinq secteurs majeurs de l’animalerie. Et revendique, sur les chenils et la niches en bois, une place de leader français.

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