L'actualité de Saint-Étienne et sa région

La marque Manufrance fait de plus en plus vendre

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Le nom « Manufrance » n’est plus associé à la déchéance industrielle de Saint-Etienne. La marque véhicule désormais un capital sympathie, une authenticité qui séduisent. Carole Tavitian, héritière de ce monument, a recentré l’activité autour de produits « nature » et « maison » fabriqués en France et écoulés par le biais du e-commerce. Car l’objet de Manufrance ne se limite pas à vendre le droit d’utiliser son logo vintage. La plupart des produits à son nom, l’entreprise les conçoit elle-même, à partir de son propre bureau d’études…

Carole Tavitian a remanié l’héritage de son père disparu en 2016. Ses efforts commencent à payer. © If Media/Xavier Alix

Elle ne trouve toujours pas. Pourtant, comme elle le dit, une belle enseigne « Manufrance », en périphérie de Saint-Etienne, bien visible depuis les grands axes de circulation ou en entrée de ville, ne manquerait ni d’allure, ni d’alimenter cette fierté communicative stéphanoise davantage d’actualité en 2022 qu’en 1982. Carole Tavitian cherche à déménager la société héritée de son père, Jacques, décédé il y a déjà 6 ans. Il l’avait installée en plein centre-ville, rue de Lodi, à deux pas de la place Jean-Jaurès. Un immeuble entier avec cette boutique en rez-de-chaussée dont le rideau, définitivement baissé, ne rend pas justice au réel regain d’activité qui se joue derrière les murs. Pas plus que la vétusté dont témoignent ces locaux, restés dans leur « jus » et peu évidents à entretenir.

L’ensemble totalise 1 600 m2 sur plusieurs étages. C’est non seulement surdimensionné, mais aussi mal situé et non adapté aux exigences logistiques d’une activité d’e-commerce typique d’une époque, la nôtre. « Pourquoi mon père avait prévu si grand ? Vous me posez une colle ! J’ai toujours vu ça ainsi. Peut-être avait-il anticipé un fort développement quand il s’est lancé ? » Carole, la fille aînée des Tavitian, avait 11 ans quand ce jour-là, elle a entendu son nom prononcé au JT de TF1. Nous sommes en 1988 et son père vient d’acheter la marque Manufrance et ses brevets aux enchères, dernier vestige d’un monument économique qui fut tel que 3 ans après sa 2e liquidation, 6 après la prise en main par Tapie, la tentative de coopérative ouvrière, de relance, la suite continuait à provoquer un écho national.

La fibre cocorico portée par Manufrance

Ce nom, il est magique. La marque véhicule une grande sympathie, elle parle encore aux consommateurs.

Carole Tavitian, copropriétaire et dirigeante de Manufrance

Pour ceux qui l’ignoreraient, rappelons que la Manufacture française d’armes et cycles de Saint-Étienne (Manufrance sous son nom commercial) créée en 1887 par Etienne Mimard employait, à son apogée, à l’aube des années 1970, jusqu’à 4 000 personnes dans ses usines stéphanoises, cumulant plus de 120 000 m2 de locaux cours Fauriel. Ce roi de la vente par correspondance qui publiait un célèbre catalogue aux 30 000 références disposait de plus de 60 magasins rien qu’en France et fabriquait en grande partie le produit de ses ventes : comme les fusils de chasse et leurs munitions, les vélos (le fameux modèle Hirondelle) ou encore les machines à coudre Omnia pour les produits les plus connus. Un empire balayé en moins d’une décennie par l’ouverture de ses marchés à la concurrence internationale.

Jusqu’à 4 000 personnes ont travaillé pour Manufrance. Ici une carte postale (l’actuelle Verrière ?) non datée que l’on peut retrouver sur le site web de l’entreprise.

Aussi, « le nom de Manufrance a été longtemps associé à la chute industrielle de Saint-Etienne, aux manifestations, aux conflits sociaux, rappelle Carole Tavitian. Mais le temps a fait son œuvre. Cette immense exposition avec les archives départementales de la Loire en 2010 a marqué un tournant. Aujourd’hui, les Stéphanois en sont fiers. Et, en France, la marque véhicule une grande sympathie. Elle parle encore aux consommateurs. » A l’heure où le « fabriqué en France » est sur toutes les lèvres, quelle autre appellation pourrait davantage incarner la fibre cocorico ? « Ce nom, il est magique. Quand mon père est tombé malade, j’étais alors devenue consultante indépendante dans le marketing (diplômée de l’école de commerce de Saint-Etienne, Carole Tavitian a travaillé dans la société de 1997 à 2014 au contrôle de gestion puis comme commerciale). Mais je n’ai pas hésité un instant à revenir. »

« Manufrance se dispersait beaucoup trop »

Je pense que mon père s’est trop acharné à vouloir recréer une sorte de « mini Manufrance ».

Carole Tavitian

Impossible d’imaginer l’œuvre familiale disparaître et cette marque avec sinon de la voir passer sous contrôle aléatoire. L’aide de la fille au père se mue à son décès, début 2016, en une prise en main définitive de la direction de la société dont elle est co-propriétaire avec sa mère et sa sœur. Il a alors fallu prendre des décisions difficiles. Jacques Tavitian avait essayé de relancer l’activité de vente d’articles très variés de textile, de randonnée, de pêche, de chasse, de coutellerie, de vélos… Par le biais de la grande distribution et de son magasin ouvert en 1993 puis, à nouveau par correspondance avec la renaissance d’un catalogue et enfin un premier site web. Un atelier de fabrication de fusils de chasse et même de vélos haut de gamme avait été créé à Montreynaud employant jusqu’à sept personnes sur la douzaine salariée par Manufrance à la fin des année 90.

« Les choses n’ont jamais exactement fonctionné comme mon père espérait, raconte Carole Tavitian. Ce n’est pas faute de travail ! Mais je pense qu’il s’est trop acharné à essayer de recréer une sorte de mini Manufrance. On se dispersait dans beaucoup trop de produits, dans beaucoup de domaines, sans marque propre. Il n’a jamais non plus saisi la mutation historique qu’amenait le e-commerce et l’adaptation que nous devions effectuer. C’est une autre génération… On a arrêté de fabriquer les vélos, assez tôt, un peu avant 2000. Mais c’est moi qui ai dû me résoudre à fermer l’atelier d’armes de chasse en 2016 puis le magasin. Ça n’a pas été simple, mon père y tenait beaucoup. » Fin 2016, Manufrance n’emploie plus que quatre personnes, Carole Tavitian comprise.  

Le logo seventies en porte-étendard

Collection de t-shirts et de sweats en coton 100 % bio lancée en février par le site Foot Dimanche utilisant le logo légendaire des Seventies. Capture d’écran Linkedin

Mais la cheffe d’entreprise a parfaitement saisi l’immense sympathie que porte avec elle sa marque. Un atout illustré à lui seul par la réédition en série, depuis 2011, du légendaire maillot seventies de l’ASSE dit « Manufrance », l’entreprise ayant été longtemps le sponsor à la période dorée du club. Ce n’est pas pour rien que le fameux logo de cette époque – celui où le M et le F se confondent – qui n’est pourtant pas redevenu celui officiel, est de nos jours apposé sur de nombreux produits vendus par l’entreprise directement ou indirectement. Car l’on vient désormais sonner à la porte de l’entreprise afin de pouvoir l’utiliser. Comme avec cette collection de t-shirts et de sweats en coton 100 % bio lancée en février par le site parisien Foot Dimanche dont les jeunes dirigeants n’ont pourtant même pas connu les années 1980, si ce n’est qu’en tant que semi-pensionnaires de crèche.

Cependant, la réorientation stratégique de l’entreprise ne se limite pas à vendre l’utilisation d’un logo vintage. Certes, en cliquant sur l’onglet « Manufrance vintage » sur le site de l’entreprise, remanié en plusieurs étapes depuis 2016 pour s’adapter aux canons du e-commerce, vous retrouverez ce type de produits et bien d’autres encore jouant sur la fibre nostalgie. Entre rééditions de catalogues, affiches d’époque et même des… pièces détachées de la fameuse machine à coudre Omnia. Mais Manufrance dispose aujourd’hui de son bureau d’études, avec un designer bien à elle, qui conçoit ses propres produits en lien avec des sous-traitants français.

Savoir-faire français garanti

« 90 % de ce que nous vendons vient de cette conception. Nous avons toujours du textile, des ceintures, des bretelles. Mais nous nous concentrons désormais sur le développement des ustensiles de cuisine avec des dessous de plat en fonte de Roanne par exemple, de la coutellerie fait avec des entreprises de Thiers et des produits nature et découverte comme des appeaux, des bâtons de marche fabriqués en Isère. » De plus en plus sollicitée, Carole Tavitian pourrait être tentée de donner un coup de tampon Manufrance sur tout et n’importe quoi. Mais elle veut rester prudente, ayant recentré une offre qu’elle épaissit petit à petit – 1 500 références actuellement quand son père avait atteint les 10 000 – sur cette ligne qui consiste à privilégier des entreprises utilisant, au moins en partie, un savoir-faire en France.

Canne de marche et boussole associée faites en Isère ; dessous de plat en fonte fabriqué à Roanne : 90 % des produits vendus sont designés maison en lien avec les sous-traitants.

« Par exemple le coton des t-shirts vient naturellement d’ailleurs, mais ceux-ci sont, bien finis en France. C’est peut-être 10 ou 15 % plus cher, mais je pense sincèrement que de plus en plus de gens prennent conscience que c’est dans notre intérêt collectif, que cela au final, nourrit leurs propres entreprises. On est au salon du made in France chaque année. On passe beaucoup de temps à visiter, échanger avec des sous-traitants ou des fournisseurs. Début mars, j’étais dans le Jura avec l’idée de développer des jeux et jouets en bois », illustre Carole Tavitian qui emploie une personne de plus qu’il y a 5 ans et a vu son chiffre d’affaires (CA) enfin repartir à la hausse après être tombé à 100 000 euros en 2016 quand il s’élevait à 500-600 000 euros à la fin des années 2000. « La pandémie nous a été favorable comme pour l’ensemble du secteur du e-commerce. »

Un chiffre d’affaires en hausse

Encore fallait-il avoir eu la bonne idée de s’armer avant le virus entre une interface moderne pour les utilisateurs du site (pas seulement sur l’ergonomie mais aussi sur l’information : des fiches détaillées sur chaque produit par exemple), le référencement (assuré par le spécialiste couramiaud WebMedia RM), le travail continu sur les réseaux sociaux (y compris TikTok pour bientôt), celui autour du rajeunissement de la clientèle, la communication. Ce qui induit l’indispensable présence donc, d’une community manager. Le résultat est là : le CA de Manufrance a progressé de 20 % en 2020 puis 15 % en 2021 pour atteindre les 400 000 euros. « Nous visons les 600 000 cette année, ce serait alors le retour à l’équilibre, sourit Carole Tavitian. Mon objectif est d’atteindre le million d’euros d’ici 3 à 5 ans. »

De quoi se donner la possibilité, à terme, de ressusciter une fabrication interne et véritablement stéphanoise d’une partie des produits estampillés Manufrance ? « Pour l’instant, ce n’est absolument pas au programme. Essayons déjà de poursuivre notre développement. Cependant… je vous avoue que je garde cela dans un coin de la tête. Ce serait une erreur stratégique de ne pas l’envisager du tout… » Et cela aussi, pour l’enseigne, ça ne manquerait pas d’allure.

Rue de Lodi à Saint-Etienne devant l’immeuble que Manufrance espère quitter d’ici début 2023, trois générations de logos (l’actuel sur fond vert) se côtoient. © If Media/Xavier Alix
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