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Le VIP se lance dans le grand bain de la franchise

• Xavier Alix
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Plus qu’une brasserie-caviste, véritable lieu de divertissement, Votre instant plaisir (VIP) avait connu des débuts canon à la suite de son ouverture en 2018 à Genilac. Le concept est venu combler une offre manquante dans le Gier. Ayant passé l’épreuve Covid en limitant les dégâts via la livraison, son dirigeant, Sébastien Veniant repart de l’avant. Sa première franchise ouvrira au début de l’automne à Riorges. Avant de probablement enchaîner à Saint-Etienne.

Sébastien Veniant et son directeur de salle, Anthony Hondayer, bientôt à la tête du VIP Riorges. Photo © If Media/X.A.

« Vous êtes barjot ! Ici, ça ne va jamais marcher ! » Sébastien Veniant ne compte plus le nombre de fois que cette phrase lui a été assénée. C’était entre 2016 et 2018. Le patron du VIP assure ne s’être jamais découragé. Il lui a d’ailleurs fallu 2 ans d’obstination pour mener à bien, pas à pas, son projet. Aujourd’hui, le VIP (pour Votre Instant Plaisir) ne manque pas d’aficionados.

« Nous sommes plus qu’une brasserie. Mais s’il faut comparer en termes de chiffre d’affaires, avec 2 M€, notre première année pleine en 2019 nous a placés 2e de la Loire dans cette catégorie. Derrière Maître Kanter. »

Originaire de Balbigny, Sébastien Veniant habite Cellieu. Après l’IUT stéphanois, sa carrière débute dans la grande distribution. Carrefour le recrute comme chef de rayon à Meylan. Puis l’expédie à Angers. Une politique d’exil dogmatique. « Pour eux, il faut absolument vous envoyer loin de chez vous pour que vous ne pensiez qu’au boulot. J’ai pas supporté. » Retour à Sainté en 2000 chez Darty. Chef des ventes à Centre 2. Puis Monthieu. Puis à nouveau Centre 2 mais dans la peau du directeur.

« Le B to B, ce n’est vraiment pas mon truc »

Le jeune Sébastien Veniant se débrouille bien. Très bien même. A 29 ans, on lui confie un Darty phare, celui de Limonest. Un an seulement. « On m’a vite demandé de reprendre en main le magasin de la Part-Dieu que tout le monde fuyait pour différentes raisons. » Il le redresse et y reste 4 ans. Puis se voit débaucher par Thermomix comme responsable commercial Aura-Bourgogne. Avant de passer chez Novaday, installateur de système led. Erreur de parcours. « Je suis passé du B to C au B to B. Le second n’est vraiment pas mon truc. J’ai besoin de relations avec le grand public. Je l’ai retrouvé en 2013 avec Mon caviste à la maison ».

Au VIP je ne n’ai quasiment aucun turnover. C’est rare dans la restauration.

Sébastien Veniant, fondateur et dirigeant du VIP

Après 7 000 dégustations à l’aveugle organisées à domicile, son N+1 l’invite à muscler son management jugé trop tendre, trop participatif. Sébastien Veniant refuse et démissionne dans la foulée. « Pour moi, les gens doivent se sentir bien au travail. Informés, investis, membres d’une équipe tout en ayant le droit à une vie à côté, clame le chef d’entreprise. Au VIP, je n’ai quasiment aucun turnover. C’est rare dans la restauration. D’ailleurs, tout le monde est revenu après la crise sanitaire. »

Deux ans d’apprentissage pour apprendre le métier

31 mars 2016 : Sébastien Veniant est chômeur mais déterminé. Se disant bon vivant, gardant aussi de bons souvenir des expériences Thermomix et de Mon caviste à la maison, il décide de lancer un concept de restauration/divertissement. « L’idée était de proposer une cuisine assez haut de gamme, de bons vins, de bonnes bières mais sans être bling-bling. Le VIP veut dire Votre instant plaisir, c’est un contre-pied à l’idée des v.i.p. . Mon épouse a trouvé l’idée. » Et c’est le centre commercial de Givors qui avait été dans un premier temps visé pour l’implanter. Car « la seule zone de France dépourvue de brasserie. On n’était pas loin. Mais le Grand Lyon a fini par refuser le permis en raison des risques d’inondation. »

Martial Collus, chef de cuisine concourt cette année à la Coupe de France du burger. Il est des cinq finalistes Sud-Est. Photo © If Media/X.A.

Entre-temps, le manager doit apprendre le métier. Plutôt les métiers. Plongeur, barman, aide cuisine : de Villerest (Satellit Café) à Bourgoin-Jailleu (The Albion) en passant par Andrézieux-Bouthéon (La Conciergerie) et Saint-Etienne (Le Reflet), il multiplie les stages via Pôle emploi. Tout en y faisant quelques rencontres fondatrices. Son cuisinier Martial Collus, passé par le Neuvième Art et La Charpinière. « Il était à la Conciergerie quand j’étais en stage. Je ne l’ai pas débauché. C’est lui qui a voulu me suivre quand je lui ai demandé s’il connaissait quelqu’un. 

Le patron du VIP a bataillé ferme avec les banques

Cela tombe bien : les banques insistent depuis le début pour connaître le nom de son chef de cuisine. « Avec elles, ça n’a pas été simple ! J’ai dû batailler ferme pour les convaincre. » Alors qu’un investisseur immobilier était prêt à l’accompagner à hauteur d’1 M€ pour les locaux (ensuite loués à Sébastien Veniant), il lui faut mettre un autre million sur la table. Très ambitieux, le projet est de taille et ne rassure pas. Une quarantaine de personnes, 23 équivalents temps plein, auraient été finalement embauchés.

Bien avant cela, « j’ai été accompagné par Réseau entreprendre Loire pour que la BPI donne les garanties. Finalement, j’ai obtenu mes prêts auprès de la Caisse d’épargne et du Crédit agricole. » Même si la veille de lancer les travaux à l’automne 2017, la BPI lui annonce que son dossier est finalement refusé. « Je suis monté illico à Saint-Etienne pour renégocier. Et c’est passé. Au bout de deux heures, j’ai fini pas les convaincre. » En revanche, à défaut de Givors, c’est finalement Genilac qui sera choisi.

Avec 200 soirées animées par an, le VIP ne fait pas que dans la restauration

Je n’ai fait aucune étude de marché, mais j’étais convaincu du potentiel

Sébastien Veniant, fondateur et dirigeant du VIP

« Je vois le panneau à vendre au bord de l’A47, à la sortie du Sardon, pour ce magasin de piscines et vélos. Je me suis dit : « c’est là ». Depuis le lieu sur un rayon de 20 km, on compte 100 000 habitants. Et au-delà, on touche jusqu’au plateau de Mornant et Lyon. Je n’ai fait aucune étude de marché, mais j’étais convaincu du potentiel. Dans le Gier pour sortir le soir, hors purs restaurants, il faut aller à Sainté ou à Lyon. J’ai tout entendu, tous les poncifs : « vous êtes fou ! les gens n’ont pas d’argent, ne bougent pas ». Si, il y a du potentiel. Encore faut-il qu’il y ait l’offre. »

Le VIP a pris place dans un ancien magasin de piscines et de vélos. 2 millions d’euros ont été investis pour transformer les lieux. Photo © If Media/X.A.

A la fin de l’été 2017, les travaux de réaménagement commencent. Ils sont achevés au printemps suivant :700 m2 sur trois niveaux, pour 3 300 m2 d’extérieur. Une possibilité de 400 couverts dont 250 en terrasse. Une cave-dégustation de 400 références dont le nombre a d’ailleurs doublé depuis, entre vins, bières et spiritueux de toute la France et du monde. Mais aussi désormais l’épicerie fine. Le VIP ne fait pas que dans le restauration. Il propose de l’animation. 200 soirs par an : concerts, karaoké soirées à thèmes, parfois très précises (« girly », Bronzé font du ski ou chippendales), diffusion matchs de football, avec un lancement bien aidé par la Coupe du monde.

Pas de publicité : sur les réseaux, le VIP surfe sur sa communauté

« On me disait qu’il n’y avait pas de potentiel. Qui aurait cru, même moi, que l’on ferait 80 personnes un mardi soir dans le Gier pour une soirée karaoké ? » La réussite est immédiate. La première année pleine  – 2019 – avec ses 10 000 clients par mois permet d’atteindre l’équilibre. Pas de publicité. Le VIP se construit vite une communauté sur les réseaux : 9 000 followers sur Facebook qui suivent son actu et ses vidéos régulières.

Qui aurait cru, même moi, que l’on ferait 80 personnes un mardi soir dans le Gier pour une soirée karaoké ?

Sébastien Veniant, fondateur et dirigeant du VIP
Sébastien Veniant devant une partie de sa cave aux 800 références

Un décollage idéal plombé par le coronavirus. Et l’impact n’a rien d’une petite bière. L’adresse a enregistré 120 000 euros de pertes en 2020. « Mais finalement, ce contexte m’a fait du bien !, ose Sébastien Veniant. Si, si : j’avais la tête dans le guidon, peur dès qu’il y avait un peu moins de monde. Je n’avais jamais eu le temps de me poser, de réfléchir. Je me rends compte que l’on n’a pas forcément besoin de faire des volumes à tout prix. Et en impliquant les équipes, on a réussi très rapidement à rajouter un service aux clients : la livraison. »

Les clients du VIP sont revenus en masse depuis le 19 mai

Elle est lancée 23 avril 2020, pile 2 ans après l’ouverture. Là aussi, le carton est immédiat. 220 burgers le premier soir. « C’était un improvisé, on a tâtonné, on s’est perdu, moi le premier, dans les rues. Mais ce n’est pas grave. On a appris et on va maintenir le service parce que ça donne 1 000 repas par semaine. Maintenant que nous avons pu rouvrir je vais embaucher pour cela. Une dizaine de postes temporaires jusqu’à la fin de l’été en attendant de voir ce que ça donne. »

En livrant, le VIP limite les dégâts (1,4 M€ de CA en 2020). Et au-delà, maintient le lien avec des clients fidèles. Etaient-ils au rendez-vous de la réouverture le 19 mai ? « Oui, sourit en grand Sébastien Veniant. Un bon samedi en fermant à 1 h, c’est 10 000 € de chiffre d’affaires. Le 22 mai, on a fait 12 000 € en fermant à 21 h ! J’espère atteindre un CA d’1,7 M€ en 2021. »

La lancement rapide de la livraison a permis de limiter les dégâts du Covid. Photo ©If Media/X.A.

Sébastien Veniant se lance maintenant le défi de la « franchise à tiroirs »

Infatigable, le patron du VIP s’est lancé un nouveau défi, celui de la franchise. « Depuis le début, j’avais cette envie. Mais le Covid m’a poussé à accélérer. Je suis accompagné par Franchise management. Ce sont eux qui m’ont poussé à changer de logo. » Désormais, le tigre du VIP se décline en mangeur, buveur et chanteur. « C’est un animal sympathique. IL ne lâche rien. Il sait très bien se défendre quand on l’attaque. C’est nous. »

« Quand il nous a rencontrés, le patron de Franchise management m’a dit bravo. Mais a ajouté que ce qui avait été fait ici est un truc de barjot qui risquait de refroidir les motivations. L’idée est donc de créer des VIP plus petit, une franchise à tiroirs, adaptée au lieu et à la personnalité du gérant. Ici, il ne prendra pas le concept event, là il se passera de celui de cave, etc. » Sébastien Veniant présente l’idée à ses managers. Rapidement, son directeur de salle, Anthony Houdayer, connu au feu Satellit Café à Villerest, se montre intéressé.

Après la reprise de La Fab’ric à Riorges, le marché de gros à Saint-Etienne ?

C’est donc lui qui lancera à Riorges, Anthony Hondayer étant Roannais. Les lieux ? Ils ont été trouvés en moins d’une semaine début mai. « Le lundi 3 on vient pour des visites à Roanne. On ne trouve rien d’intéressant. Jusqu’à ce que l’on apprenne, aux enchères la vente, le vendredi 7 de la Fab’ric, un lieu qui ressemblait au VIP mais qui n’a pas tenu avec le Covid. J’avais jamais fait ça ! On a foncé. »

Et mis 124 000 € sur la table pour acquérir ces 350 m2. Ils n’iront pas plus loin que les tapas pour la restauration. Avenue Charles-de-Gaulle, en face de l’Intermarché, à Riorges, le 2e VIP fera bar et proposera une cave et des événements. Ceux-ci se verront couplés avec ceux de Genilac, permettant d’attirer des artistes sur deux dates. Ou de diffuser en digital l’événement de l’un chez l’autre. Cinq à six personnes devraient y travailler à partir du 30 septembre. L’investissement total s’élève à 500 000 €.

Un temps intéressé par l’Auberge du Roy, à Andrézieux, pour développer une franchise, Sébastien Veniant annonce avoir un 2e projet. À Saint-Etienne celui-là. « Ce n’est pas encore bouclé », avertit l’entrepreneur. Mais son dossier avance pour une implantation sur le marché de gros. Si cela se fait, ce sera peut-être pour 2023. Là aussi selon un mode à tiroirs. On ne peut que souhaiter au VIP un destin à la Pizza Cosy

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