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Sam Outillage ou la « remontada » du made in Loire

• 12 avril 2021 • Xavier Alix
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Le fabricant d’outillage à main haut de gamme symbolise à lui seul le savoir-faire tenace des PME industrielles stéphanoises. Celui qui tient à force d’abnégation. Et d’innovation. Lauréate du dispositif étatique France Relance, l’entreprise ouvrira d’ici 2022 son « Sam Lab ». De quoi recruter 30 collaborateurs et accélérer le retour au bercail de la production haut de gamme.

Olivier Blanc, DG, dirige aux côtés de son cousin Frédéric Champavere, cette entreprise familiale fondée par leur arrière-grand-père. © Photo fournie par Sam Outillage.

« Nous l’avions vécu comme un drame. Mais nous n’avions alors pas le choix ». Directeur général de Sam Outillage, Olivier Blanc représente avec son cousin, Frédéric Champavere, le président, la 4e génération à la tête de l’entreprise. Le drame qu’il évoque date des années 2000. Quand la fabrication des outils de dynamométrie avait été délocalisée. À l’époque, la proportion du chiffre d’affaires réalisée sur son site historique de Saint-Étienne était tombée à 33 %.

Elle est aujourd’hui revenue à 40 %. Et la « remontada » est loin d’être finie… Les années 2010 bien entamées, ont vu l’obsession du prix céder, petit à petit au bien fini, au fait ici. Première victoire pour le made in Loire : le rapatriement de la production des servants d’ateliers. De quoi valoir à Sam outillage la reconnaissance aussi franche qu’excentrique d’un certain Arnaud Montebourg en 2013. Le ministre avait attribué à l’entreprise une médaille pour ce bel exemple de redressement productif.

Ils sont encore 140 à travailler sur les 5 ha

Sam outillage est issue des Forges stéphanoises créées en 1906. Avant qu’elles ne prennent en 1921 le virage de l’outillage à main. Succédant en cela à la première vague de GI, venus se battre en France dont certains restèrent pour la reconstruire. D’où la référence à l’oncle d’Amérique… Pile un siècle plus tard, ils sont encore 140 (sur 170 collaborateurs) à travailler sur les 5 ha historiques, à quelques centaines de mètres du stade Geoffroy-Guichard. Le site a bien évolué. Il compte même depuis 2018 un immense entrepôt logistique au process ultra-moderne.

Et en face, la forge, elle, est toujours là. A frapper à grands coups de laminoir un acier chauffé jusqu’à 1 250° C. Il sort de ces ateliers où tradition et modernité se fondent, une grande partie de ses produits que l’on pourrait qualifier de « classiques ». Comme les clés, les coupes-boulon ou les pipes. Avant un traitement thermique et un usinage qui en font toute leur qualité et durabilité.

La forge fonctionne toujours à Saint-Etienne mêlant efficacement tradition et modernité. © Xavier Alix / If Saint-Etienne

Un budget d’un peu plus d’1 M€ consacré à la R&D.

Ces outils sont destinés aux professionnels. En particulier du bâtiment ou des industries automobile et aéronautique. Des grands comptes – EDF, Areva, RATP, SNCF, Airbus, Safran – utilisent les produits de Sam. Comme des PME, parfois locales à l’exemple de Desjoyaux. Ainsi que des petits indépendants. Ils achètent ses produits via des distributeurs comme Legallais, Manutan ou encore Descours et Cabaud.

Mais si le chiffre d’affaires (33 M€ en moyenne ces dernières années) ne dévisse pas, l’entreprise le doit d’abord à sa capacité d’innovation. C’est vrai pour ses machines-outils régulièrement renouvelées. C’est vrai pour ses nouveaux produits à forte valeur ajoutée : purgeurs de circuits de refroidissement, clés mécatroniques ou servantes d’ateliers intelligentes connectées pour ne citer qu’eux. Sam outillage compte 8 personnes et un budget d’un peu plus d’1 M€ consacré à la R&D. Et va aller beaucoup plus loin.

1,5 M€ investis dans le Sam Lab, 30 personnes recrutées

« Nous avions l’idée de créer notre Sam Lab au sein de 2 000 m2 de notre Sam Center (lui-même créé en 2019, NDLR) dès 2020. Mais le confinement est arrivé. Il nous a fait perdre 5 M€ de CA, explique Olivier Blanc. Le re décollage a été très bon mais n’a pas permis de complètement compenser. Heureusement, les mesures d’urgence de l’État – activité partielle, PGE – ainsi que la baisse fiscale sur la production nous aident. »

Le futur Sam Lab s’installera ici, au Sam Center. 30 nouveaux collaborateurs y travailleront.

Le prochain coup de main permettra de concrétiser le Sam Lab. Sam Outillage est un des deux nouveau lauréats ligériens du plan France Relance avec l’entreprise textile Neyret. L’État prendra donc en charge 30 % des 1,5 M€ du Sam Lab. Celui-ci devrait être opérationnel en 2022. C’est là que seront fabriqués les produits de pointe, les plus technologiques, de l’entreprise. Une trentaine de recrues pour les fabriquer y rejoindront les membres de la R&D sur 3 ans.

En 2024, 70 % du chiffre devrait être produit par le site stéphanois

Le Sam Lab permettra le rapatriement de la production des outils de métrologie mécanique. Chez Sam, et pour les connaisseurs, essentiellement de la dynamométrie. Alors qu’Airbus vient de signer une commande de 200 clés mécatroniques. L’entreprise espère ajouter 5 M€ à son CA total avec ce nouvel investissement « qui profitera à 100 % à des entreprises ligériennes », promet Olivier Blanc. En 2024, 70 % du chiffre devrait ainsi être produit par le site stéphanois. Et à terme, « 100 % » de l’activité issue des produits innovants.

« Dans nos cartons, nous avons d’autres innovations. On en reparlera », annonce Olivier Blanc. L’innovation récente de Sam outillage, c’est aussi une politique digitale qui vient de passer un cap en termes de commercialisation et de communication. D’ailleurs avec l’appui de plusieurs agences ligériennes.

L’entreprise a obtenu le soutien de l’Etat dans le cadre du plan France Relance. Ici lors de la visite de la préfète Catherine Séguin le 9 avril. © Xavier Alix / If Saint-Etienne

À commencer par des catalogues virtuels aux fiches produits – 10 000 références – beaucoup plus détaillées, complètes et accessibles 24 h/24, 7 jours/7 sur le site vitrine. Parallèlement, un site de commandes en ligne a été créé et accorde un espace personnalisé. Les clients directs que sont les distributeurs ont ainsi accès au suivi de leurs statistiques, de leurs commandes et livraisons.

Quatre chantiers digitaux confiés à des Ligériens

Deux réalisations maison. À la différence du « google ads », chantier confié à des entreprises ligériennes : la saint-chamonaise Web Media RM et la stéphanoise Coora. Et comme « notre plus beau show-room c’est notre usine !, souligne Sébastien Bonhomme, directeur commercial et marketing, nous allons proposer à nos clients dès cet été de découvrir notre site de production à distance ». Une « usine virtuelle » travaillée avec l’agence Webqam. Une tradition  – Sam accueille 70 visites physiques par an – désormais prolongée en ligne.

La présence digitale de l’entreprise s’est considérablement accrue © Sam Outillage.

Enfin, Sam outillage a décidé de professionnaliser ses formations à distance pour les utilisateurs de ses produits. Tout comme celles en présentielles, elles existaient déjà. Mais la « Sam e-academy », en cours de finalisation, ira plus loin, avec un confort accru. Une solution développée là avec Elan, entreprise installée à Parigny, dans le Roannais. Physiquement, ses 400 m2 prendront, eux aussi, place au Sam center.

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