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lundi 20 mai 2024
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Tourisme : la Loire fait le pari de la capitale

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Télé, métro et indispensables réseaux sociaux : souhaitant amplifier une attractivité touristique croissante auprès des jeunes actifs franciliens, le Conseil départemental a décidé de financer une campagne publicitaire lancée ce mois mai, inédite à son échelle. En ajoutant, en particulier, le renouvellement d’initiatives du côté de Lyon, un total de plus de 195 000 € va être dépensé pour faire venir des vacanciers dans la Loire.   

Sur 384 faces achetées dans le métro parisien, 144 le seront sur les quais. Illustration transmise par Loire Tourisme.

La Loire – le département – à la télé, ce n’est cette fois, pas un bout d’émission découverte ou autre « escapade » carrément dédiée dont certaines, y compris du service public, ont pu s’avérer facturées à la collectivité. Là, il s’agit bien d’une pub de 15 secondes. Vous pourrez la voir à partir du 22 mai et pour les 2 à 3 semaines suivantes sur les chaînes du groupe TF1, c’est-à-dire TF1 et son « replay » donc, mais aussi TMC, LCI, TFX et TF1 Séries. Au sein des 195 000 € dépensés en publicité de la mi-mai à la rentrée par l’Agence de développement touristique du département (ADT), Loire Tourisme, qui dépend du conseil départemental, les achats télés comptent pour 80 000 €. Un marché particulier, soumis en grande partie aux opportunités de dernière minute. Il faut en effet les guetter en temps réel et agir en fonction des fluctuations de l’offre et la demande, à l’image de la bourse, avec des espaces aux prix pas forcément fixes donc.

Difficile de prévoir, du coup, la chaîne exacte et le rythme de passage du spot. Il s’agit de dépenser, occasion par occasion, la plus pertinemment possible, l’enveloppe dévolue en visant les émissions et moments d’audience correspondant au public visé : les urbains actifs plutôt jeunes et CSP +. Voilà pour le volet national d’une campagne inédite de la part du Département qui a fait l’objet d’une rallonge exceptionnelle pour donc ses 195 000 €, votée à l’ADT (pour élaborer des pubs et acheter des espaces, elle disposait donc précédemment de 105 000 €), sur un budget communication 2023 total de 385 000 €, orientée sur le développement de notoriété. Pourtant, « nul n’est censé ignoré la Loire ! », s’en amusait Georges Ziegler, président du conseil départemental, à la présentation médias lundi. C’est l’agence nantaise LMWR qui a été sélectionnée (sur quatre offres reçues) pour traquer et réduire cette ignorance, après appel d’offres, pour une campagne qu’elle a conçue dans son ensemble.

384 faces achetées dans le métro parisien

Afin de distinguer, enfin, le département de ceux des Vals de Loire et de leurs réputés châteaux dans l’esprit des Français et, derrière, leur donner envie de venir, le choix s’est porté d’associer le relief au nom du département via le slogan « Donner du relief à vos vacances ». Sur chaque affichage – qu’il soit animé ou non, papier ou numérisé – la situation géographique de la Loire au sein de l’Hexagone est mise en évidence, aux côtés du logo de la collectivité : « La Loire, le Département ». Outre la télé, une campagne digitale en achats (Facebook, Instagram), SEA (Google Ads), référencement payant parallèlement au développement du gratuit (SEO), visant les agglomérations parisiennes et lyonnaises va se dérouler à partir de cette semaine et ce, intensément jusqu’à fin juin puis, plus faiblement en juillet/août.

Les deux autres visuels réalisés par LMWR. Illustration transmise par Loire Tourisme.

L’affichage n’est pas en reste. A Lyon, 311 faces de 8 m2 ou 2 m2 et trois arrière bus touristiques de Lyon en juin. Comme les années passées, 300 000 des 700 000 exemplaires du magazine Loire Story (le nom de marque de Loire Tourisme lancé en 2021) fusionnant cet été avec la publication habituelle du Département, seront distribués dans les boites aux lettres de l’agglomération à partir du 7 juin. Du côté de Paris, ce sont 240 faces dans les couloirs du métro et 144 autres sur ses quais qui seront occupées à partir du 18 mai et jusqu’au 6 juin par les différentes affiches réalisées par LMWR. Il y en a quatre, dotées chacune de leurs « sous slogans », mettant en valeur l’attrayant château de la Roche, le Pilat, la Cité du design et les Gorges de la Loire. Pourquoi tant d’insistance sur l’Ile-de-France ? « Parce que les Franciliens, selon les données à notre disposition (les nuitées passées dans la Loire et enregistrées, Ndlr) représentent désormais de loin la 2e clientèle régionale avec 14,3 % du total des nuitées (Aura est 1ère avec 45 %, Paca 3e avec 7,9 %, Ndlr) », justifie Antoine Vermorel-Marques.

+ 4,3 % de Franciliens par rapport à 2019

Tableau transmis par Loire Tourisme.

Le député du Roannais est aussi conseiller départemental et préside l’Agence de développement touristique du département (ADT). Il précise que cette part des Parisiens et associés est en hausse de 6,4 % au bilan 2022 par rapport à 2021, de + 4,3 % si on se réfère à 2019, vraie année de référence car pré-Covid. C’est une tendance de fond, estime l’ADT qu’il convient de faire fructifier en considérant que les atouts de la Loire (nature, gastronomie, patrimoine) n’ont pas à faire de complexe et correspondent plutôt bien, au contraire, aux aspirations des jeunes générations d’actifs avec ou sans enfants : multiplication de courts séjours, recherche d’authenticité, simplicité, nature. Sans compter une offre forcément bon marché par rapport à la moyenne. Avec une moyenne de 40 € dépensés dans la Loire par personne et par nuitée enregistrée, soit près de 300 M€ par an, « les retombées économiques, c’est bien le but. Il est temps que tout le monde prenne conscience que le tourisme est un secteur économique non négligeable pour la Loire », lance Véronique Chaverot, vice-présidente en charge du tourisme.

Il est temps que tout le monde prenne conscience que le tourisme est un secteur économique non négligeable pour la Loire.

Véronique Chaverot, vice-présidente en charge du tourisme.

Elle est abondée par Antoine Vermorel-Marques : « Je cite encore une fois cet exemple du village de caractère du Crozet où l’Intermarché dit faire ses meilleurs chiffres en juillet et août. » Pour les élus du Département, plus d’un acteur du secteur – 9 100 emplois estimés en 2021 – attendrait cette campagne dont le montant leur paraît bien peu risqué au regard de l’enjeu. Elle devrait d’ailleurs être renouvelée dans les années qui viennent même si Georges Ziegler invite les intercommunalités, les mairies et, bien sûr, les prestataires à prendre le relais – qualité d’accueil et d’informations – sur le terrain de l’hospitalité. L’objectif de long terme affiché est de passer d’ici quelques années de la 40e place aux abords de la 30e au sein des départements les plus touristiques de France. Classement basé sur les nuitées enregistrées au nombre de 3,6 millions en 2022 de mai à août. Certes, en hausse de 21 % par rapport à 2021 mais en recul de 3 % par rapport à 2019. Seul le territoire de Saint-Etienne Métropole (+7 %) compense cette baisse territoire par territoire.

Transformer les excursionnistes en dormeurs

Dans le Pilat, le recul a même été de 19 % ! Le massif attire les excursionnistes – qui ont été, pour toute la Loire 9,06 millions de mai à août 2022, + 37 % par rapport à 2019 – mais a du mal à les faire dormir. C’est d’ailleurs un des objectifs de la campagne que de transformer une part des excursionnistes, souvent de l’agglomération lyonnaise, en hôtes d’une ou plusieurs nuits. Un bilan sera tiré sur les effets de la stratégie, quitte à l’adapter. S’il ne s’oppose pas à la campagne en soi, Pierrick Courbon, président du groupe d’opposition la Loire en commun, regrette l’empilage d’études sur l’attractivité touristique : « Je ne sais pas si cela fait parte du contrat passé avec l’agence LMWR, mais je suis certain que préalablement à la campagne, on a encore payé pour un travail de conseil qui, une fois de plus, avec un power point à plusieurs dizaines de milliers d’euros nous « révèle » que la Loire souffre d’un déficit de notoriété, qu’on la confond avec le Val de Loire etc., mais que, cependant elle a des atouts à faire valoir comme sa belle nature proche des villes ! Merci mais on savait déjà. »

Le montant de la campagne ne me choque pas mais le brusque vote de cette rallonge montre que le tourisme n’est pas astreint à la même frugalité que les autres…

Pierrick Courbon, président du groupe d’opposition la Loire en commun

D’autre part, « si le montant de la campagne ne me choque pas, il est quand même étonnant de ne pas l’avoir anticipée au budget 2023 et que l’on soit contraint de voter une subvention exceptionnelle, une rallonge de 195 000 € sans sourciller à l’heure où on nous dit que l’on manque d’argent pour honorer nos compétences. Le tourisme n’est pas astreint à la même frugalité que les autres… » Enfin, Pierrick Courbon estime la politique touristique et plus largement d’attractivité territoriale trop morcelée par les initiatives séparées et non coordonnées de la Région, du Département, des intercommunalités au détriment de leur efficacité, à l’image dit-il, des campagnes déjà menées, entre autres dans le métro parisien, par Saint-Etienne Métropole ces dernières années.      

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