Boutiques éphémères : une tendance faite pour durer

On les voit fleurir partout. Les boutiques éphémères, ou pop-up stores, ont le vent en poupe et Saint-Étienne n’échappe pas à la tendance. Vintage Kilo Market au mois de novembre, Maison Bouture en septembre, ou plus récemment Pépites, Trincamp, et Ella & Pitr, le modèle séduit la clientèle. Alors pourquoi ont-ils opté pour la rareté ?

Nées aux États-Unis, les boutiques éphémères ont été popularisées dans les années 2000. Depuis, elles sont entrées dans la stratégie marketing de certaines marques et offrent une opportunité de stimuler le commerce dans les centres-villes. En cette fin d’année, elles prennent place dans le centre-ville de Saint-Étienne et s’appellent Trincamp, Pépites, ou encore Mademoiselle Asthéber. L’occasion d’aller à la rencontre de la clientèle et de limiter les risques.

Se faire connaître

« C’est un test. Plusieurs amies créatrices ne vendaient pas forcément leurs créations à Saint-Étienne, elles le faisaient en ligne ou à l’extérieur, explique Julia, l’une des fondatrices de Pépites, avec Jeanne et Gaëlle. Nous avons eu l’idée de créer une boutique au mois de décembre. Cela permet de tester des choses sans trop s’engager. » Un concept qui a également séduit Dorian Beaune, fondateur de Trincamp, qui a vu ici l’opportunité de s’essayer à un autre mode de distribution. « Comme j’ai lancé le site il n’y a pas longtemps, ça permet de se faire connaître, de passer à un autre canal de distribution, de pouvoir ainsi rencontrer un peu sa clientèle. Et puis surtout dans le football vintage, il y a un côté un peu musée. »

Et le modèle semble plaire aux Stéphanois qui voient d’un bon œil l’ouverture de nouvelles boutiques en ville, redonnant des couleurs à certaines rues qui croulent sous les locaux commerciaux vacants.

Attirer les clients dans le centre-ville

Les boutiques éphémères permettent ainsi à des locaux fermés depuis plusieurs mois de relever leur rideau, même si ce n’est que temporaire. « Ce qui m’a donné envie c’est de me dire qu’à Saint-Étienne, il y a de la place, il y a plein de locaux vacants, et il n’y a pas trois boutiques éphémères par rue, précise Julia. Je ne me serais pas lancée dans une autre ville. Les clients nous disent que la boutique est sympa, que c’est original, et que c’est chouette de voir des commerces ouvrir plutôt que de fermer. »

Même constat pour Dorian Beaune, pour qui cette notion de pop-up store gagnerait à être davantage développée. « Je suis un peu seul dans cette grande rue, avec des boutiques fermées, or les gens ont besoin de magasins ouverts. Beaucoup de clients que j’ai pu rencontrer ne connaissaient pas Trincamp, c’est l’occasion pour eux de découvrir, et la plupart sont déçus qu’on ne reste ouvert qu’un mois. C’est donc, je crois, une belle découverte. » Pour certains, c’est même sur ce côté éphémère que repose tout leur concept.

En faire un événement

« Notre concept c’est justement d’être éphémères, initialement dans les grandes villes, explique Diane Hincourt, chargée de communication de l’enseigne Vintage Kilo Market. Nous avions envie de proposer ce concept dans de plus petites villes, comme à Saint-Étienne, et de rester ouvert sur une semaine au lieu d’un week-end car les clients peuvent venir de plus loin, vouloir revenir. Nous sommes attachés à ce côté événementiel, si on est présents tout le temps, cela créera moins d’attente. » Et pour cette première édition, les organisateurs ont été agréablement surpris par le public stéphanois. « C’était un test et dès l’ouverture, il y a eu beaucoup de monde. Nous avons ensuite eu beaucoup de retours sur les réseaux sociaux, beaucoup plus que d’habitude. » Toutefois, contrairement à ce que l’on pourrait penser, ouvrir une boutique éphémère n’est pas chose facile.

Pérenniser ou miser sur la rareté ?

« Même s’il y a beaucoup de locaux vacants, ce n’est pas si simple au final de trouver un local pour un mois », reconnaît Julia. Il a fallu convaincre le propriétaire de louer, car certains considèrent qu’il n’est pas intéressant d’ouvrir pour un mois. « Dans certaines villes, les locaux peuvent être difficiles à trouver d’autant que nous avons un planning pré-établi sur l’année et que l’on aime créer une récurrence avec les lieux puisque l’idée est de revenir deux à trois fois par an, détaille Diane Hincourt. Un pop-up store c’est aussi beaucoup de logistique. »

Si le concept de Vintage Kilo Market repose sur la rareté, et que du côté de Pépites on envisage éventuellement de réitérer l’opération l’an prochain, ouvrir une boutique peut amener à faire réfléchir. « Même si cela permet de tester son concept en boutique, c’est difficile de juger de la pertinence d’en ouvrir une de manière permanente, car nous sommes en période de fêtes, estime Dorian Beaune. Mais il est vrai que ça fait réfléchir…»