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Pizza Cosy, toujours en expansion, va lancer un nouveau concept

• 23 avril 2021 • Xavier Alix
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Alimentée par une croissance exponentielle insolente, Pizza Cosy, née à Terrenoire il y a 11 ans, poursuit son maillage hexagonal. La chaîne devrait atteindre les 50 restaurants d’ici la fin de l’année. Et ses dirigeants s’attellent à un nouveau concept tourné vers le snacking. Baptisé Nonna, il sera, entre autres, expérimenté à Saint-Etienne.

La carte de Pizza Cosy s’enrichit sans cesse autour de son concept de « fast good ». Ici, sa pizza à la truffe. Photo Pizza Cosy.

Il y a encore pas mal de cartons dans son bureau. Il faut dire que l’installation est toute fraîche. Nous sommes le 16 avril. Et « cela fait seulement 15 jours que nous sommes là », note Florent Mercier. Le co-fondateur de Pizza Cosy avec son ami d’enfance, David Cellier, vient de faire déménager ses troupes. Un 2 500 m2 de la zone Molina La Chazotte, à La Talaudière.

2 000 de plus que les précédents locaux à Sorbiers. Un investissement de 2,4 M€. Et pourtant : « On a déjà peur de se retrouver vite à l’étroit ! », constate Florent Mercier. Ici, une quarantaine de personnes travaille pour la maison mère. Elles seront bientôt 8 de plus. Personnel administratif, communication, webmasters. Mais aussi techniciens et logisticiens : le siège abrite, aussi, la centrale d’achat des 37 restaurants jusque-là ouverts en France.

« Avant Pizza Cosy, je tenais un bureau de tabac. Il était électricien »

Florent Mercier et David Cellier se sont lancés avec beaucoup d’envie. Mais ils n’auraient jamais cru aller si loin, si vite. « Je tenais un bureau de tabac. Il était électricien. Le week-end, je faisais des pizzas chez mon oncle à Morestel (en Isère, Ndlr). C’est comme ça que j’ai appris le métier, raconte le premier. On s’est toujours dit qu’il fallait que l’on fasse quelque chose ensemble. » Les deux amis tranchent pour la pizzeria. Elle ouvre à Terrenoire, en 2010. Ils n’ont que 20 ans. Mais déjà quelques ingrédients de base bien sentis autour de ce qu’ils appellent le « fast good ». 

Le nouveau siège de La Talaudière dans lequel la chaîne s’est installée début avril. Photo Pizza Cosy.

« L’idée a tout de suite été de proposer quelque chose d’artisanal, avec des produits qualitatifs et les plus accessibles possibles. On utilisait déjà le maximum de produits frais même si on est à 100 % que depuis un an. D’emblée, on a appuyé sur l’ambiance intime, agréable, d’où le nom « cosy ». Nous étions déjà dans l’idée d’une chaîne. On voyait Scooter Pizz’, en se disant quand « on en sera là »… Mais avec un style très différent qui restait à développer. Il n’y avait qu’un restau mais avec notre habillage de com – elle serait bien has been maintenant ! , les gens croyaient déjà que c’était une chaîne. »

L’avant et après Saint-Priest-en-Jarez

Le restaurant originel est un succès. En 2013, les deux jeunes associés osent prendre l’emplacement d’un ancien Scooter Pizz’ de Saint-Chamond. La duplication a du mal au démarrage. « On s’est demandé si on n’avait pas fait une connerie. » Mais le duo ne se décourage pas : en 2015, Saint-Priest-en-Jarez ouvre. « L’emplacement était magnifique. Et un concept architectural qui représentait une grosse avancée. Nous l’avions confié à notre livreur de Terrenoire. A cette époque, en même temps, on a affiné nos techniques, nos recettes par des rencontres, des stages. Il y a eu un avant et un après. On a reproduit le style Saint-Priest. Et là, tout a décollé. »

Nos études géomarketing ont donné un potentiel de 670 ouvertures en France

Florent Mercier, co-fondateur de Pizza Cosy
Florent Mercier, co-fondateur de Pizza Cosy, dans les locaux de son siège en fin d’aménagement. Photo Pizza Cosy 19 janvier 2021.

Cette même année, Julien Licata, et son expertise en marketing et digitalisation les rejoint et devient associé. Puis, Jonathan De Sanctis, après un an d’ouverture d’un Pizza Cosy pilote à Veauche, la première franchise. Il y en a aujourd’hui 31 pour 6 succursales. Le dernier restaurant a ouvert à Colombes, en Ile-de-France il y a quelques semaines. Ils seront 50 d’ici la fin de l’année. « Nous sommes maintenant « staffés » pour 15 à 17 ouvertures par an, comme cette année. Mais on pourra peut-être aller plus loin », estime Florent Mercier. Et dans ce cas, atteindre la centaine dès 2023. « Nos études géomarketing ont donné un potentiel de 670 ouvertures en France. »

Une progression du chiffre d’affaires phénoménale

La croissance de la chaîne est exponentielle. Ce qui lui vaut plus d’un trophée de la part des institutions économiques et du monde de la franchise. 14,56 M € de CA en 2020 contre 2,74 M€ en 2017. Là où les franchisés faisaient 43 % du CA en 2017, elles en ont réalisé 79,7 % l’an passé. Il faut dire que leur chiffre d’affaires moyen progresse chaque année. 504 000 € en 2019 contre 541 000 € en 2020 pour un panier moyen passé de 24,63 € TTC à 25,77 € TTC. Au total, franchises, succursales, siège compris, ce sont environ 400 personnes qui travaillent pour l’enseigne.

Fin 2016, Florent Mercier a lâché « l’opérationnel ». Mais il suit de près le renouvellement de ses recettes. Leur élaboration est travaillée avec le champion d’Europe et du Monde des pizzaïolos Mehdi Douimry. La chaîne lui a confié la formation des employés. Pizza Cosy travaille avec une farine éthique et des ingrédients à 90 % français. « Nous visons à terme le 100 % même si ce n’est pas évident. » Chaque nouvel entrant dans la famille reçoit huit semaines de formation. Et son restaurant se voit agencé par Fourchette Et Boulon. Une filiale créée spécifiquement pour ça il y a 2 ans. Et qui commence à avoir des clients hors Pizza Cosy.

Nonna : un nouveau concept bientôt à Saint-Etienne

Le Covid n’aura au final même pas freiné l’avancée de l’entreprise, basée sur la livraison et la vente à emporter. Mais comme son appétit reste entier, elle planche désormais sur un nouveau concept. « On n’est pas au top sur le midi. Nous, on vend pour les soirées en famille, entre amis. Et puis il est difficile pour les franchisés qui le souhaitent de s’étendre pas loin de chez eux. Alors, nous travaillons depuis un an à un nouveau concept de snacking. » Le nouveau bébé va s’appeler Nonna (grand-mère en italien).

Toujours sur l’idée de produits qualitatifs mais en proposant des pizzas rectangulaires, à la part, faciles à déguster pour une pause repas et à acheter dans les gares, les aéroports, les lieux de passage. Deux à trois pilotes ouvriront d’ici le début de l’année prochaine. Celui de Grenoble, dans le centre-ville est acté pour mi 2021. Devraient suivre Lyon ou Saint-Etienne où des Nonna pourraient là aussi prendre place en centre-ville.  

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