Foire de Montbrison : Spacom Events a saisi la place
Saint-Etienne au sud, Roanne au nord mais… rien au centre du département, du moins jusque-là, quant à un événement commercial « B to C ». C’est-à-dire s’adressant directement aux consommateurs. Depuis 2012, il n’y avait plus de Foire économique à Montbrison, son association ayant alors jeté l’éponge. C’est la capacité à assumer une complexité organisationnelle toujours plus forte qui était en cause. Pas le potentiel dont la société costelloise Spacom Events, derrière la Foire du Roannais, est convaincue puisqu’elle ressuscite le rendez-vous pour avril.
Il a été réaménagé, entre autres, pour ça. Les 700 000 HT € investis part la Ville de Montbrison dans la rénovation du jardin d’Allard visaient, aussi, à le rendre parfaitement le plus apte possible à l’événementiel. Remaniement inauguré en juin dernier après des travaux d’un an aboutis début 2023. Jouxtant le musée Jean-Baptiste d’Allard (ex-hôtel particulier de ce dernier), les lieux ont été toutefois étoffés de nouvelles plantations. Les espaces verts sont passés de 1 800 m² à 2 800 m², avec 44 arbres supplémentaires et 2 100 arbustes plantés. Un écrin vert et ombragé pour les événements tout ou en partie en extérieur de la ville qui n’a pas échappé à Spacom Events. Cette entreprise événementielle basée au Coteau est derrière l’organisation de la Foire du Roannais depuis plus de 20 ans. Evénement qui vient de tenir son édition 2023 du 6 au 8 octobre au Scarabée de Riorges.
C’est encore elle qui est derrière le Salon de Habitat et bien être de Roanne, également au Scarabée dont l’édition 2024 se déroule début mars. Ou encore la Foire de Gueugnon en Saône-et-Loire, elle aussi à l’origine associative et remise en selle il y a quelques années par l’entreprise. En dehors de ses événements phares, cette petite actrice locale de l’événementiel – 4 salariés permanents – complète son activité tout le long de l’année par l’organisation de séminaires d’entreprises et autres séances de « team building », la location de salles (Espaces Vauban I et II, salle de La Chamary à Saint-Vincent-de-Boisset). L’initiative de ressusciter la Foire économique de Montbrison, arrêtée depuis 2012 en raison, vient de Spacom Events et non d’une sollicitation de la municipalité, cependant ravie par l’idée. « L’événement est 100 % privé, même si la municipalité nous aide dans la communication. Nous lui louons les gymnases Soleillant et Daval attenants qui accueilleront les stands en intérieur », précise Nicolas Jorge, directeur de Spacom Events.
Objectif : plus de 20 000 visiteurs
Il ajoute : « L’accueil de la mairie est excellent, comme celui de tout Montbrison d’ailleurs : comité des fêtes, basket, commerçants, tissu associatif et habitants… On sent du dynamisme, un grand enthousiasme pour faire vivre leur territoire ». L’absence d’événement d’ampleur, du type foire commerciale « B to C », dans le centre du département, s’adressant directement aux consommateurs, comme celle de Roanne ou Saint-Etienne n’avait pas échappé à l’entreprise familiale fondée par le père de Nicolas Jorge en 2012 et qu’il a intégrée il y a une douzaine d’années. Pas plus que le potentiel au regard du rayonnement et de l’attractivité de Montbrison sur le territoire forézien mais aussi d’un pouvoir d’achat, en moyenne, supérieur aux bassins de vie des deux extrémités du département. Ce ne sont d’ailleurs pas tellement des soucis de fréquentation qui auraient fait disparaître l’événement il y a 11 ans mais la difficulté pour un modèle alors associatif de faire face aux contraintes exponentielles d’organisation.
Il y a une grande envie locale pour les événements identifiables au territoire. Je me fie aux Journées de la Fourme qui ramènent 50 000 ou 60 000 visiteurs. Ou encore, le premier Marathon de la bière avec 10 000 personnes.
Nicolas Jorge, directeur de Spacom Events
Bref, il y avait une place à prendre. Elle est prise et on retrouvera le même type d’exposants qu’à Saint-Etienne ou Roanne. Si Spacom table sur une commercialisation – qui, nous dit-elle, « a très bien démarré » – pour cette première édition de 150 stands exposants (250 à la Foire du Roannais, 230 à celle de Saint-Etienne), elle estime que le contexte montbrisonnais lui autorise à pronostiquer une fréquentation dépassant les 20 000 personnes le temps du week-end du vendredi 19 au dimanche 21 avril. Présentant un bilan serein et des chiffres conformes au pré Covid, l’opus 2023 de la Foire roannaise, pourtant bien installée, n’a pourtant compté qu’un peu plus de 18 000 visiteurs. « Encore une fois, il y a une grande envie locale pour les événements identifiables au territoire. Je me fie aux Journées de la Fourme qui ramènent 50 000 ou 60 000 visiteurs. Ou encore, le tout récent Marathon de la bière qui, pour sa première en 2023, a attiré plus de 10 000 personnes », appuie Nicolas Jorge.
7 000 m2 d’exposition / animations
Bien sûr, le choix du mois d’avril pour Montbrison ne tient pas au hasard. Pas seulement pour lui éviter une confrontation d’agenda avec les deux rendez-vous analogues dans la Loire, fixés eux, traditionnellement au début de l’automne. Mais aussi, « par rapport à notre propre calendrier et parce que l’utilisation des gymnases n’était pas possible hors vacances scolaires. D’autant plus que nous souhaitions une grande zone extérieure pour l’événement, ce sera le cas avec le jardin d’Allard magnifiquement arboré ». 3 500 m2 d’exposition seront en effet en intérieur tandis que 3 500 m2 autres seront en extérieur, installés dans le Jardin d’Allard fraîchement remanié (sans oublier l’Orangerie qui accueillera un espace restauration).
Spacom Events va investir 80 000 € HT dans cette résurrection. Au-delà du shopping et du repérage d’entreprises pour leurs projets, les chalands qui n’auront pas à payer un billet d’entrée devraient avoir droit « à de nombreuses animations, diverses et pour tous les âges », en cours de sélection, sans qu’elles ne suivent toutefois un fil rouge comme à Saint-Etienne.
