Tourisme : le Département de la Loire veut mettre les complexes hors jeu

L’agence de développement touristique (ADT) de la Loire dresse un bilan de la saison estivale 2021 résolument positif au regard du contexte découlant de l’année 2020. Si les nuitées consommées n’ont pas retrouvé leur niveau de 2019, elles sont largement reparties à la hausse. Et le nombre d’excursionnistes, lui, augmente. Pour le Département, la Loire n’a pas de complexes à faire en matière de tourisme et doit persister à se faire connaître. Ses atouts seraient justement très tendances.

La tendance est structurelle et la Loire a largement sa carte à jouer estiment les élus départementaux. « Le Covid a bien sûr rebattu les cartes avec ses difficultés. Mais ce que l’on constate, après les confinements, c’est, partout en France, une persistance à vouloir se mettre au vert. Et cela va durer, estime Véronique Chavrot, 4^e vice-présidente à l’attractivité et au tourisme. C’est une opportunité que nous n’avons pas manquée et qu’il faut continuer à ne pas manquer parce qu’elle correspond à nos atouts. Et si les Français devaient davantage repartir hors des frontières en 2022, cela serait logiquement compensé par le retour des étrangers sur notre sol. »

Difficile d’obtenir une masse statistique complète et systématique de ce que représente le secteur du tourisme dans la Loire. Questions de moyens et parfois de flous quand il s’agit d’une activité partielle pour ses acteurs par exemple. Si le nombre d’emplois induits est évalué à environ 8 000, côté conjoncture le service d’observation, l’agence de développement touristique peut s’appuyer, entre autres, sur les chiffres relevés par l’étude annuelle de la Région Novamétrie. Elle évalue la satisfaction des prestataires.

73 % des prestataires ont jugé la saison bonne

105 établissements ligériens ont ainsi été interrogés entre le 21 et le 28 juillet 2021, puis entre le 16 et le 23 août. 73 % jugent la saison estivale 2021 bonne ou très bonne contre 77 % en 2019 mais bien au-dessus des 52 % de 2020. Quant au nombre d’excursionnistes, qu’il s’agisse de Forez Est, Pilat, Loire Forez, Roannais, Saint-Etienne Métropole, la hausse est systématique. Non seulement entre 2020 et 2021 (+ 25 %) mais aussi entre 2019 et 2021 (+ 15 %) pour atteindre un total de 9,06 millions de visiteurs.

Mais venir au moins à la journée – ce qui définit un excursionniste – est une chose. Dépenser en est une autre. A ce sujet, certes, les nuitées consommées (3,7 millions*) de mai à septembre dans des hébergements ligériens repartent partout à la hausse par rapport à 2020, en particulier au sein de Saint-Etienne Métropole (+ 17 %) et à l’exception, cependant du Pilat : – 13 % après déjà – 33% en 2020. Mais si la progression est de 9 % sur l’ensemble du département, le bilan reste inférieur de 17 % par rapport à 2019.

Les gîtes marchent fort

Est-ce la proximité immédiate avec nos départements voisins, le Rhône notamment qui explique ce recul continu dans le Pilat ? Et/ou des hébergements moins adaptés à la tendance identifiée par l’agence de développement touristique (ADT) d’une recherche accrue de l’individuel ? A l’échelle du département en tout cas, même si le constat global va vers un manque d’hébergements, la saison estivale, de mai à septembre, a été très bonne pour les meublés Gîtes de France. Le nombre de nuitées est le plus haut observé sur les 10 dernières années. Il atteint les 68 400 est en progression de 18 % par rapport à 2020, et de 12 % sur la moyenne 2011-2020.

Le nombre d’arrivées – 10 360 – progresse de 30 % par rapport à 2020 et de 19 % par rapport à la moyenne des dix étés précédents. Le taux d’occupation de la saison estivale, à 63 %, est, quant à lui, le plus haut depuis 2005. A relativiser avec la baisse de l’offre (- 3 % de semaines louables par rapport à 2020 et – 15 % par rapport à la moyenne 2011/2020). Même si un nombre important de locations joue aussi : + 20 % de semaines louées par rapport à 2020 et dans la moyenne 2011- 2020.

Le retour des étrangers est timide mais pèse déjà

A noter au niveau des hébergements enfin, la progression (dans une proportion non précisée) des locations entre particuliers. L’ADT s’appuie là sur l’outil Liwango, proposé par la société Likibu qui analyse les données des plateformes AirBnB et Abritel. Il relève un taux d’occupation de 46 % et un chiffre d’affaires générés de 9,685 M€ dans la Loire cet été pour environ 550 000 nuitées.

A l’échelle de l’ensemble des nuitées consommées cet été, si l’on se penche, sur la provenance des touristes, ils sont à 69,1 % française, en hausse de + 2 % quand l’ensemble des nuitées progressent de 2 %. Ce qui signifie que le retour, « en douceur » des touristes étrangers a pesé. + 6 % d’Allemands, + 30 % (!) d’Espagnols, + 27 % de Portugais (!), + 12 % de Suisses mais encore – 3 % des Pays-Bas et – 3 % pour le reste du Benelux. Pour ce qui est des seuls Français, ils viennent, d’abord, et de loin, du Rhône, à 19,5 %. Puis de l’Isère (5,4 %) et enfin de la Haute-Loire (4,2 %) avant la région parisienne (3,9 %) et les Bouches-du-Rhône (3,2 %).

Un vigneron de la Côte roannaise vous dira que pour un Roannais qui achète deux bouteilles, un Lyonnais prend deux cartons.

Antoine Vermorel Marques, président de l’Agence de développement touristique de la Loire

« Chez vous, on peut encore voir les étoiles »

Une présence forte de nos voisins rhodaniens, c’est tant mieux. Notamment en termes de retombées, quand par exemple, « un vigneron de la Côte roannaise vous dira que pour un Roannais qui achète deux bouteilles, le Lyonnais prend deux cartons », appuie Antoine Vermorel Marques, conseiller départemental du Roannais et président de l’Agence de développement touristique de la Loire. « Il faut faire comprendre maintenant aux Rhodaniens qu’ils n’ont pas un parcours supplémentaire énorme à effectuer pour aller, par exemple, jusqu’aux Hautes chaumes du Forez », remarque sa vice-présidente Véronique Chavrot. Celle-ci voit dans la venue des Rhodaniens le résultat de la forte campagne de promotion menée en particulier sur l’agglomération lyonnaise depuis le printemps.

Avec ce slogan : « Loire Story », qui veut mettre en avant l’authenticité, l’accueil humain et chaleureux de ses prestataires. Dans cette campagne qui connaîtra probablement un second opus en 2022, « la Loire se raconte », elle se met en avant. Et elle doit le faire davantage selon les élus. Cette prise de conscience nécessaire que l’on peut avancer sans complexes, n’est pas valable que pour les acteurs du terrain, note fair play, Antoine Vermorel Marques.

Le jeune élu reconnaît que « nous-mêmes devons en faire plus. Quand vous croisez un hébergeur à qui la saison réussit et qu’il vous dit à propos de la promotion « heureusement que l’on vous pas attendu », ça fait mal mais ça pousse au travail. » L’élu cite l’exemple d’un maire du Roannais étonné de voir des touristes attirés son territoire. « Ils lui ont répondu : « chez vous, on peut encore voir les étoiles ». Il est dommage que beaucoup d’acteurs de terrain n’aient pas conscience de nos atouts réels et appréciés : notre nature, notre patrimoine, notre gastronomie. Les gens viennent encore trop par hasard. C’est un échec d’élus. Mais ils y reviennent après leur première expérience. Il faut maintenant qu’ils pensent à nous, en amont. »

Un Guide du routard sur la Loire

Classée 42^e département touristique de France (contre une dizaine de places de moins il y a 10 ans), la Loire doit encore persévérer pour se distinguer du Val de Loire, comme une destination en soi, et très différente. Mais non, la logique marketing n’ira pas jusqu’à changer le nom du département, comme suggéré il y a quelques années par un cabinet privé. En revanche, « il s’agit de se débarrasser définitivement d’une image fausse qu’on se colle à nous-même de territoire en crise. C’est révolu. Et oui, le tourisme, c’est aussi pour nous. Nous n’avons aucun complexe à avoir. Ok, nous ne sommes pas la Côte-d’Azur. Mais justement, nous proposons le contraire. Et si l’Ardèche, le Cantal, le Doubs et ou la Drôme parviennent à exister, à trouver un écho national comme destination, il n’y a aucune raison pour que la Loire n’y parvienne pas non plus. »

La lutte quotidienne pour être mieux référencé sur le web et la refonte prochaine du site Loire Tourisme doivent y contribuer. Tout comme la parution du premier Guide du routard consacré au département – ils ne sont plus que trois à ne pas l’avoir – dont la parution est prévue en mai ou juin. Même si le Département de la Loire dit avoir dû payer quelques milliers d’euros, comme les autres pour cela… La présence ou non au Salon de l’agriculture, très chère, interroge le Département qui cependant appelle à l’union sacrée de ses territoires pour promouvoir d’une seule voix la Loire.

*Données issues de l’enquête en partenariat avec l’opérateur de téléphonie mobile Orange, l’association nationale des ADT et les ADT partantes autour d’un dispositif intitulé « Flux vision Tourisme ».