De mai à août, le tourisme dans la Loire a fait moins bien qu’en 2022
En attendant une « arrière-saison qui s’annonce très bonne », tempère l’Agence de développement touristique (ADT) de la Loire. Elle estime même la saison estivale (mai-août) 2023 positive, certains chiffres dépassant ceux de 2019. Ce n’est toutefois pas le cas des nuitées sans que l’on sache si oui ou non, le recul a vraiment touché celles marchandes. Après un bon début d’année, la fréquentation estivale 2023 a été bien esquintée en juillet, apparemment et comme ailleurs par les émeutes et la météo. L’ADT estime ardue la comparaison avec 2022 jugée exceptionnelle dans les comportements, sortie de crise Covid oblige…
Faut-il continuer à mettre le Château de la Roche au premier plan ? A contre-courant des clichés sur la Loire, le département, et aussi magnifique et singulier qu’il soit, le CSA pense que non. Pour l’institut, il entretiendrait cette tenace confusion territoriale avec le Pays de la Loire et Centre-Val de Loire dans l’esprit des Parisiens et assimilés. De quoi promettre des débats passionnés au sein de l’encadrement public de la promotion touristique de Loire, la « nôtre ». L’avis de CSA ? Ce n’est pas ici le Conseil supérieur de l’audiovisuel mais un cabinet du groupe Havas engagé pour 13 000 € par l’Agence de développement touristique (ADT) de la Loire – service du Département – afin d’analyser l’impact de cette campagne publicitaire d’ampleur inédite lancée ce printemps/été pour 300 000 €. Outre des affichages à Lyon et les inévitables réseaux sociaux, le métro parisien et la télévision via des spots sur les chaînes du groupe TF1, ont vu des mois durant la Loire vanter ses atouts nature et patrimoine estimés très tendance.
La carte postale idyllique du Château de la Roche était des belles images mises en avant, comme les Gorges de la Loire et un autre château avec d’ailleurs. Objectif de cette campagne, élément majeur parmi d’autres d’une démarche d’attractivité globale, souligne Véronique Chaverot, 4e vice-présidente du Département à l’attractivité et au tourisme : séduire les jeunes urbains CSP + franciliens, lyonnais et des départements limitrophes. Imprimer dans les têtes que la Loire est une destination touristique convenant à leurs aspirations pouvant donner « du relief » à leurs vacances, pour paraphraser son slogan. En termes de « contacts », c’est-à-dire de « vues » pures et simples (donc à plusieurs reprises pour un individu), cela se chiffre en dizaines et dizaines de millions cumulés par l’ensemble des canaux. Infiniment plus significatif, l’impressionnant + 173 % de fréquentation enregistré du 11 mai au 11 août sur le site Internet Loire Story, dévolu à la promotion touristique.
4,5 % de nuitées en moins par rapport à 2022
Et si 9 Franciliens sur 10 interrogés déclarent connaître la Loire comme destination touristique, un sur deux se disant familier de cette même destination, si elle est bien notée en tant que telle (7,1/10), si 1 sur 5 a repéré cette campagne jugée facile à comprendre, si la diversité de l’offre est comprise, il faudra selon les réponses des sondés encore remettre le couvert pour se débarrasser de la confusion avec les châteaux de la Loire. Motif d’espoir : 2/3 des Franciliens interrogés disent qu’il est plus facile de situer géographiquement le département après avoir vu la campagne. En revanche, dans les chiffres des nuitées, cela ne se concrétise pas encore. Car si les Franciliens sont à nouveau et de loin, fournisseurs français n°2 de mai à août (14 %) des nuitées marchandes ou non dans la Loire, derrière ceux d’Aura (45 %), la proportion perd 0,3 points en passant de 365 000 nuitées en 2022 sur la même période à 315 000 (premiers chiffres qui restent toutefois à consolider, estimation qui est donc à prendre avec des pincettes à ce stade), soit – 13,7 %…
Mais cette œuvre de notoriété et séduction est justement une entreprise de long cours pour l’ADT qui, en attente de validation budgétaire, devrait la répéter à chaque belle saison dans les années à venir et n’attend logiquement pas un retour immédiat. Aussi, avec 3,44 millions de nuitées enregistrées de mai à août, soit – 4,5 % par rapport à 2022, le recul des nuitées de 2022 à 2023 est une tendance globale du bilan touristique. Il est de- 3 %, soit 2,2 millions pour celles venant des seuls Français. Avec une baisse de partout (- 5 % en Forez Est, – 8 % dans le Pilat, – 1 % dans le Roannais, – 3 % sur Saint-Etienne Métropole) à l’exception de Loire Forez (+ 1 %), sachant que Charlieu Belmont n’a pas fait remonter de chiffres à ce stade. Il est de – 7 % pour celles fournies par les étrangers (1,2 million). Avec une baisse là encore de partout (- 14 % en Forez Est, – 11 % dans le Roannais, – 5 % sur Saint-Etienne Métropole, – 3 % pour Loire Forez) à l’exception là, qui plus est notable, du Pilat : + 9 %. Allemagne (8 %), Pays-Bas (7 %) et Espagne (5 %) constituent le trio de tête des clientèles étrangères.
Gîtes et plateformes marchent très bien
L’ADT le met, « probablement », sur le compte du recul des nuitées non marchandes dont la proportion estimée est écrasante (85 %). Elle fait aussi remarquer que le début d’année – de janvier à avril – avait été très bon avec des augmentations mensuelles variant de 2,1 à 10,9 %. « Les émeutes puis la météo ont plombé le début de saison et cela un peu partout dans le département, pas seulement Saint-Etienne », note Antoine Vermorel-Marques, député du Roannais mais là en tant qu’élu départemental président de Loire Tourisme. Le recul global des nuitées est en effet très marqué en juillet : – 12,9 %. Notons toutefois, que la baisse est encore plus forte vis-à-vis de 2019 (à l’exception de Saint-Etienne Métropole + 3 %) avec de – 6 % dans le Pilat jusqu’à -16 % en Forez Est. Rayon hébergement, un focus a été présenté spécifiquement sur les meublés gîtes de France. Et là, la saison estivale est considérée comme très bonne : 61 000 nuitées, + 2 % par rapport à 2022, record des 10 dernières années pour 56 % d’occupation (71 % sur juillet / août) et une durée moyenne de 7,3 jours.
Les émeutes puis la météo ont plombé le début de saison et cela un peu partout dans le département.
Antoine Vermorel-Marques, président de Loire Tourisme
D’autant que son néo concurrent quelque peu sauvage, les plateformes de location entre particuliers, progresse considérablement avec + 10 % en 2022 pour atteindre un impressionnant 587 000 nuitées (57 % en juillet-août). Un « pactole » à 11,2 M€ de chiffre d’affaires pour M. et Mme tout le monde échappant aux professionnels. La durée de location est là cependant deux fois moindre : 3,5 jours. Quant aux excursionnistes définis comme tels à partir d’une venue au motif inconnu mais témoignant d’au moins 3 heures de présence dans le département*, ils ont été 6,9 millions (dont 13,4 % d’étrangers) de mai à août contre 9,06 millions en 2022 (dont 14,7 % d’étrangers), soit 24 % de moins. « Mais 12 % de plus qu’en 2019. On constate un retour à la normale après des comportements de sortie de Covid sans doute exceptionnels mais une progression de fond », en déduit l’ADT. La progression par rapport à 2019 est systématique (très forte même à Saint-Etienne Métropole : + 28 %) sauf dans le Pilat (- 5 %).
80 % de satisfaction relevée chez 200 professionnels
L’objectif de l’ADT, rappelons, reste cependant de faire de la Loire une destination où l’on passe plusieurs jours de suite et non pas une sortie d’un jour appréciée des voisins rhodanien ou isérois. Il faut pour cela améliorer l’offre aussi. A cet égard par rapport au bilan 2021, le message semble avoir été entendu dans le Pilat. Reste, enfin, l’impression relevée auprès d’environ 200 professionnels du tourisme de La Loire ayant répondu en ligne à l’habituelle enquête régionale du 12 au 23 août. Le résultat est là nettement positif à 80 % la fréquentation estivale est jugée bonne (56 %), voire très bonne (24 %) contre 74 % de satisfaction en Aura. Cependant plus marqué en milieu rural – 82 % de satisfaits – qu’en zones urbaines : 63 % des pros ayant répondu étant positifs. 39 % estiment que la fréquentation estivale est stable par rapport à 2022, 34 % qu’elle est en hausse.
Dans ses analyses globales, en lien avec tous les offices de tourisme intercommunaux et les professionnels de l’hôtellerie de la Loire, l’ADT précise que « l’arrière-saison s’annonce très bonne », fruit d’un étalement structurel (évolution des comportements sociaux), voire conjoncturel (le mois de juillet difficile de 2023) à propos des départs en vacances. 65 % des professionnels interrogés sont confiants pour l’arrière-saison, 81 % en zone urbaine. 2022 avait bénéficié en début de saison du Tour de France et de manière plus relative mais infiniment plus étalée de la Biennale du design. 2023 bénéficiera forcément de la Coupe du Monde de rugby mais là, à partir de septembre.
*Donnée calculée par le dispositif Flux Vision Tourisme en partenariat avec l’opérateur mobile Orange et l’association nationale des ADT. Le dispositif se base, par le biais de bornages de téléphones mobiles, sur les antennes du département pour calculer le nombre de personnes le traversant et s’y arrêtant au moins 3 h mais moins de 24 h. De quoi les qualifier tous d’« excursionnistes ». Sauf erreur de notre part, cela implique donc une prise en compte d’un déplacement « trans départemental » quotidien professionnel ou personnel (achat commercial, visite chez un proche, etc.). Un touriste, lui, est défini par une présence d’au moins une nuit dans la zone donnée et ne dépassant pas 35 jours, professionnels compris certes. Mais le « tourisme d’affaires », si on met à part les travailleurs du transport (un camionneur dormant dans une station sera donc compté !), est toutefois une sous-catégorie du secteur touristique ayant toute son importance.
D’autres campagnes de pub à venir
Si la campagne de communication nationale a, a priori, vocation à être pérennisée (sous réserve de validation du conseil d’administration de l’ADT et de la mise à disposition du budget spécifique), Antoine Vermorel-Marques, président de Loire Tourisme, a annoncé le lancement d’autres campagnes de promotion.
Cela dès cet automne avec 25 000 € investis en collaboration avec les offices de Saint-Etienne, du Pilat, Loire Forez, Forez Est et du Roannais pour se faire une place de mi-septembre à mi-octobre dans les publications partenaires de Chilowé. Une plateforme web parait-il, très prisée des jeunes actifs visés par la Loire : elle publiera donc trois articles publicitaires avant les vacances de Toussaint sur des « idées famille », des « idées week-ends jeunes actifs » et sur une présentation globale de la destination Loire. Enfin, une communication sur l’œnotourisme lui a été achetée pour parution au printemps. Chacune des communications donne lieu, outre à la présence sur le site, à des relais via les réseaux sociaux de Chilowé et sa newsletter adressée aux membres de sa « communauté ».
Cet automne encore, c’est une campagne ciblée sur les thématiques d’œnotourisme encore mais, aussi d’activité nature, bien être, city break, nature et famille & neige, payée là 30 000 € qui a été confiée à l’agence web marketing francilienne Adot. La campagne a été lancée le 15 septembre et dure jusqu’au 30 novembre. Adot doit identifier des cibles pertinentes pour cette campagne de notoriété, l’activer sur des médias majeurs et analyser ses audiences. Elle est menée en collaboration avec les offices de Saint-Etienne, Pilat, Loire-Forez, Forez-Est et du Roannais
