Nouveaux locaux, nouveaux marchés : Le Nelson monte fort
Le réputé et plus que centenaire pâtissier de Saint-Etienne monte en puissance sur le marché du chocolat en « b to b », c’est-à-dire livré aux professionnels. Le déménagement de ses ateliers dans la nouvelle zone d’activités de Pierre-Loti a permis au Nelson de passer un cap. Une visite du Département de la Loire a fait ouvrir il y a une semaine les portes de ce bâtiment flambant neuf.
Ces machines-là sont utilisées depuis une douzaine d’années dans le monde de la pâtisserie-chocolaterie. Copropriétaire avec son frère de l’adresse Le Nelson, véritable « institution » de Saint-Etienne datant de 1911, Mickaël Fils en fait une démonstration. Par son allure, cette découpeuse s’envisage a priori davantage dans une usine sidérurgique poussiéreuse que chez un chocolatier. Devant nos yeux, nous la voyons soigneusement découper une plaque de chocolat pour obtenir le logo souhaité, à partir d’un fichier numérique. Utilisant un procédé à jets d’eau, elle fait ainsi preuve d’une cadence, précision et régularité robotiques que le chef d’entreprise assure inégalables par la seule main humaine. C’est à la sidérurgie que l’on doit une technologie adaptée à son métier, et bien sûr « débarrassée » des abrasifs permettant de venir à bout du métal, raconte Mickaël Fils. Le pâtissier-chocolatier ne regrette vraiment pas d’y avoir englouti 130 000 €.
Plus de la moitié de ce que Le Nelson a investi pour ses nouveaux équipements en s’installant, il y a bientôt un an, au sein de la zone d’activités stéphanoise de Pierre-Loti créée par la Métropole. En ajoutant le plus coûteux, la construction du bâtiment pleinement opérationnel depuis septembre, l’ensemble a exigé de mettre sur la table 1,5 M€. Le Nelson était un « candidat » idéal pour s’installer ici : l’agglomération ne manquait pas de sollicitations mais cherchait avant tout à loger des sociétés du cru, en quête d’extension : de l’artisanat, de petites activités productives, voire du tertiaire mais pas du commerce. Idéale pour Le Nelson aussi : la situation géographique. Visibles depuis la RN88, les ateliers sont placés au niveau de l’échangeur de Montplaisir et résolvent considérablement les problématiques logistiques de fabrication et la livraison avec afin de développer le « business ».
Un déménagement indispensable
Mais cette néo « manufacture gourmande » comme l’a baptisée Le Nelson n’a pas pour autant avalé la « Boutique du centre », maintenue à Saint-Etienne rue Gambetta dans le berceau de l’entreprise. Le Nelson a été créé en 1911 et ne s’est pas tout de suite appelé ainsi. « C’est un successeur d’un des créateurs, alors décédé, qui a demandé, dans les années 30 je crois, à sa veuve s’il pouvait utiliser son nom. Il le trouvait très percutant par rapport aux clients. Le souci marketing était déjà là ! », explique Mickaël Fils. Ce dernier, âgé de 45 ans n’est pas un héritier au sens strict. Mais il l’est moralement pour y avoir fait ses premières armes, dès l’adolescence en tant qu’apprenti. Puis une bonne part de sa carrière. « Après quoi, je suis parti, revenu à plusieurs reprises, eu ma propre affaire, été le chef glacier de l’adresse puis le bras droit du patron avant de reprendre Le Nelson en 2010. » Impliqué parallèlement dans l’entreprise de son frère, située dans la Drôme (Distillerie Eyguebelle, produisant des sirops de fruits), Mickaël Fils était à un fil de stopper l’aventure stéphanoise pour se consacrer à 100 % à la seconde. C’était à la veille du Covid.
« J’ai tendance à être hyperactif, à fonctionner par cycle, j’avais alors envie d’autre chose. Nous avions un repreneur potentiel mais la pandémie est arrivée. Et à son issue, il n’en voulait plus. Entre temps, mon frère a lui-même vendu et m’a proposé de me rejoindre sur Le Nelson. Mais dans l’idée de lancer une nouvelle phase de son histoire. » Les ateliers étaient alors véritablement « disséminés » dans des dizaines de pièces (en comptant les placards !) au sein du même immeuble de la boutique de la rue Gambetta. Ils étaient devenus totalement inadaptés à l’activité, exigeant d’incessants et usants ballets et autres circulations chronophages, voire dangereuses, dans des couloirs étroits. Question de productivité, de sécurité des employés, de difficultés vis-à-vis de normes toujours plus pointilleuses. Mais aussi d’attractivité vis-à-vis du recrutement. Sans même parler de l’étendre, la viabilité même de l’activité était alors en jeu.
Sofitel de Lyon et STMicroelectronics au tableau de chasse
« On allait dans le mur. D’où l’idée de déménager ces ateliers pour les rendre plus confortables, à tous points de vue : pour la production oui mais y compris aussi pour les moments de repos, de convivialité entre nous, donc l’esprit d’équipe. J’ai cherché en vain du côté du Technopôle, vers Thuasne avant de valider les choses ici en juillet 2022. » Marque employeur, productivité, confort, logistique, livraisons : accompagnés d’une vague de recrutements (Le Nelson emploie désormais 23 personnes) les 1 000 m2 dont 500 d’ateliers de la manufacture Gourmande où évolue une quinzaine de collaborateurs changent tout. Ils permettent d’assurer quelques ambitions. Au niveau de la fabrication du chocolat, notamment pour une adresse avant tout identifiée comme une pâtisserie s’adressant aux particuliers. « Aujourd’hui, on est à encore à 80 % du chiffre sur les gâteaux, essentiellement vendus aux particuliers. Mais on progresse sur le chocolat, en s’adressant d’abord aux pros. Nous sommes, par exemple, passés de 1 000 boites vendues en 2022/23 à 2 500 en 2023/24. »
On progresse sur le chocolat, en s’adressant d’abord aux pros. Nous sommes, par exemple, passés de 1 000 boites vendues en 2022/23 à 2 500 en 2023/24.
Mickaël Fils
L’objectif est d’arriver à terme à un 50/50 entre ventes aux pros et celles aux particuliers. Si le Covid a coupé l’élan que venait de prendre Le Nelson – 863 000 € de chiffres d’affaires sur son dernier exercice plein avant la pandémie contre 750 000 € en 2010 –, celui-ci est reparti de l’avant. Il atteindre environ 1 M€ à l’issue de l’exercice actuel 2023/24. Réseau, bouche à oreilles et effet boule de neige : Le Nelson a réussi de très jolis coups ces derniers mois en assurant la partie sucrée du traiteur engagé pour les 60 ans du Sofitel de Lyon en février dernier. Plus loin de ses bases et plus fort encore, c’est ni plus ni moins le géant international de l’électronique STMicroelectronics qui a fait appel à ses services pour célébrer un anniversaire au Zénith de Grenoble en septembre. La capitale de l’Isère abrite l’une des implantations majeures et historique du groupe que Le Nelson a reproduit en gâteau géant. Sans avoir à stresser de l’extraire dans un sombre couloir, entre deux placards…
