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Chocolat des princes a changé de mains

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Et ces mains comptent bien développer la maison en s’appuyant sur une valeur patrimoniale et une dimension humaine propices au « storytelling », notion si chère aux canons actuels du marketing. Guillaume Duvert est depuis fin janvier le nouveau propriétaire de Chocolat des princes, véritable institution stéphanoise. Qui ne connaît pas, à Saint-Etienne, ses Grêlons du Pilat, Anthracite et autres Malakoffs pralinés ? Reste à les faire goûter à toute la France…

Le repreneur Guillaume Duvert, DG depuis septembre, avait déjà travaillé 4 ans dans l’entreprise quand ses parents en étaient propriétaires de 1999 à 2011. ©Chocolat des princes

Les changer ? Surtout pas. C’est ce qui fait, en partie, l’essence, l’héritage de Chocolat des princes. Il y a dans ses ateliers de La Tour-en-Jarez, des machines centenaires ou presque pour certaines, motrices de méthodes de fabrication « à l’ancienne », rarement trouvables ailleurs. Si ce n’est nulle part ailleurs à l’échelle d’une PME. C’est ce qu’affirme Guillaume Duvert, nouveau propriétaire de cette institution stéphanoise, membre prestigieux, parmi d’autres, de ce petit univers des fabricants chocolatiers de Saint-Etienne dont Weiss fut initiatrice et en est encore la tête de gondole. Chocolat des princes n’est, localement, pas la moins connue de toutes ces boîtes à chocolat, pour beaucoup artisanales. Ses produits stars que sont les Grêlons du Pilat, Anthracite, ceux à la verveine du Velay et autres Malakoffs pralinés ont cédé sous plus d’une dent gaga.   

De ces « bonbons chocolatés », l’essentiel de sa production (80 %, le reste étant de petits chocolats et tablettes emballés), la maison en compte une quarantaine. Peut-être un peu trop au goût de Guillaume Duvert, 39 ans… Ce dernier n’est sûrement pas qu’un investisseur et il faut souligner avant toute chose que cette maison, fondée en 1897, il la connaît très bien. Et pour cause : sans pour autant être l’héritier du Chocolat des princes autrement que moralement, ses parents en ont été les propriétaires de 1999 à 2011. Durant les quatre dernières années de leur règne, il y a occupé un poste de direction multifonctions entre développement marketing et force commerciale, en connexion directe avec la production les hommes, les femmes qui font, par leur savoir-faire, ne cesse-t-il de rappeler, la richesse des lieux.

Chocolat des Princes, une histoire de familles

Les ateliers de La Tour-en-Jarez, principal site de Chocolat des princes, qui compte une boutique dans le centre de Saint-Etienne. ©If Média / Xavier Alix

« Notre famille est lyonnaise, avoue-t-il sans jamais « décourber » le sourire. Mais on connaît très bien ce qui fait Saint-Etienne, son contexte, ses PME, ses atouts. Comme les Calaffel qui ont précédé mes parents et avaient créé les Grêlons du Pilat, nous avions d’ailleurs lancé un produit devenu lui aussi emblématique, l’Anthracite, un chocolat très noir avec son aspect charbon. J’avais 14 ans au début de leur aventure. Elle m’a humainement beaucoup marqué. Mes parents ont des liens familiaux avec les chocolatiers lyonnais Bernachon : de quoi les inciter à travailler dans ce secteur quand ils ont fait le choix de l’entreprenariat. » Et il a bien contribué à la fin de cette époque : « J’avais eu en charge le lancement de la vente en ligne, la supervision de l’ouverture de l’usine aux visites ou encore de la création d’une boutique à Lyon qui a alors très bien fonctionné pendant plusieurs années. » Le propriétaire suivant, Marc Mandel, celui qui avait succédé à ses parents de 2011 à 2024, n’avait pas souhaité poursuivre sur cette voie du commerce physique.

J’avais 14 ans au début de l’aventure de mes parents avec Chocolat des princes. Elle m’a humainement beaucoup marqué.

Guillaume Duvert

Et la seule boutique de la PME, en dehors de celle attenante aux ateliers, est restée celle historique de la rue de la République à Saint-Etienne. Elle marche plutôt bien et y restera. « Cela tient sans doute à la personnalité à qui nous l’avons confiée et elle se porte bien même si notre magasin de La Tour-en-Jarez vend énormément plus, en particulier lors cette saison qui vient de s’écouler », constate Guillaume Duvert. La « saison », l’enjeu annuel chez Chocolat des princes, c’est Noël, la fin d’année. Infiniment plus que Pâques et ses 10 % de ventes totales. La période actuelle voit peu de stocks sur ses étals de production : elle est à la recharge de la matière première. Pas le moindre des enjeux non plus, quand le seul cacao se négocie à 10 000 dollars la tonne. Il y a une douzaine d’années, il ne fallait sortir que 2 500 billets verts. Entre explosion de la demande, mauvaises récoltes et, bien sûr, spéculation, les prix ont explosé, en particulier depuis le début de l’année 2023.

Une reprise dans les tuyaux depuis 2019

L’outil de production compte dans ses rangs des machines parfois centenaires. ©If Média / Xavier Alix

« Heureusement, j’ai signé à temps pour un approvisionnement garanti à prix plus raisonnables pour les deux saisons à venir. Mais après… Ça pourrait compliquer les choses… Quoi qu’il en soit, malgré le reste qui subit aussi une forte inflation plus ou moins forte (sucre, fruits secs, énergie, salaires, Ndlr) mais dans une moindre mesure, nous limiterons notre répercussion sur les prix. Chocolat des Princes, c’est de l’authentique, de la fabrication à l’ancienne à prix accessibles et ça doit le rester. » Guillaume Duvert a eu le temps de signer ces approvisionnements parce qu’il est revenu dans la maison depuis septembre dernier, alors en qualité de directeur général. Il était, en effet, entendu avec Marc Mandel qu’il reprendrait ensuite complètement les rênes en rachetant le tout. « L’idée date même d’avant le Covid, raconte Guillaume Duvert, formé initialement au sein du réputé Institut Carrel. Mais durant cette période, qui ne s’est pas trop mal passée pour Chocolat des princes, déjà positionné sur le e-commerce et le click & collect, chacun s’est retranché sur son activité en cours. J’ai longtemps été le propriétaire d’un restaurant très emblématique, très connu de Lyon, fréquenté notamment par les milieux culturels : Le Passage. »

En 2022, poursuit-il, « j’ai eu envie d’autre chose. De marquer une pause, aussi, en tant qu’entrepreneur et le rythme que cela exige. J’ai du coup rejoint, en tant que chargé du développement la Troisième place, un « Social Store » co-portée par la Cordée éducative, association Lyonnaise et la Société des Grands Magasins (SGM) qui insuffle du lien social au sein des centres commerciaux via des espaces familiaux, numériques, de coworking, de l’événementiel. J’ai beaucoup appris. » Mais la possibilité de reprendre Chocolat des Princes revient sur la table. Guillaume Duvert n’hésite pas et le deal se fait. Le voilà 100 % à la tête de cette emblématique maison, vieille de 127 ans, employant en permanence une vingtaine de personnes, rejoint chaque année par une quarantaine de « saisonniers » plus qu’intérimaires, pour certains fidèles habitués, lors du coup de feu de fin d’année. Alors quelles sont ses intentions de Guillaume Duvert ?

Des boutiques éphémères en projet

« Chocolat des Princes n’a pas beaucoup bougé commercialement depuis 10 ans. Le chiffre d’affaires est stable, en légère progression (il devrait être d’environ 3,75 M€ en 2023/24) mais je suis convaincu, sans partir dans une folie des grandeurs, que l’on peut faire beaucoup, beaucoup mieux. » Et sans se trahir. Au contraire : « Notre positionnement est unique mais il faut le faire savoir hors des frontières de la Loire », estime Guillaume Duvert. Premiers objectifs : assoir les clients fidèles (le CA est à 50 % en « b to b », vente aux professionnels dont l’ASSE, par exemple, n’est pas le « partenaire » le moins prestigieux) ou encore réveiller le rythme des visites au sein des 3 500 m2 d’ateliers dont les pros comme les particuliers sont si friands. Visites si fécondes pour le bouche-à-oreille sans parler des ventes qu’elles suscitent. Mais il y a, aussi, du totalement neuf à faire. Déjà côté pratique, faire quelques dépoussiérages : comme numériser les bons de commandes via un site web qu’il convient, lui aussi de mettre à jour. L’essentiel passe cependant et probablement par un déploiement communication / marketing sans précédent et jamais entrepris sur les réseaux sociaux.

Notre positionnement est unique mais il faut le faire savoir hors des frontières de la Loire.

Guillaume Duvert 

« Nous venons d’embaucher une webmaster qui travaille entre autres, là-dessus. D’autres recrues devraient suivre, en force commerciale notamment. Car je vais aussi, dès la saison prochaine, lancer une ou deux boutiques éphémères en France pour faire parler de nous en m’appuyant sur mon réseau dans le monde du commerce. » Faire parler de Chocolat des Princes passe par une mise en avant, certes de produits, mais aussi de ses process traditionnels qui permettent de les fabriquer et, enfin, de tous ce hommes et femmes mettant avec passion, la main à la pâte au quotidien. Le plan est prêt, les belles photos noires et blanches avec, d’ailleurs déjà diffusées avec parcimonie. Il s’agira d’appuyer plus fort à partir de la rentrée. Le nouveau patron songe à déposer un dossier de labellisation d’Entreprise du patrimoine vivant (EPV). Il y a enfin ce packaging, trop éparpillé avec une multitude de boîtes qui perdent le client, pense Guillaume Duvert, de la même manière qu’il considère le nombre de ses « bonbons » différents un peu trop excessif. Hormis les produits stars déjà cités, en plus d’offrir plus de possibilités côté formats, elles seront davantage standardisées.

L’identité visuelle de Chocolat des princes et donc son code couleur – blanc estampillé de bandes de couleur bleu, orange, marron – a été revue et uniformisée. Le logo principal reste, doublé d’un second faisant apparaître un profil de prince. Il faudra quelques années pour rendre cohérent l’ensemble du royaume, le temps que les stocks s’écoulent. Cependant, histoire de quoi couronner le tout Chocolat des Princes, clame déjà être « souverain depuis 1897 ».

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